Mode verkauft sich anders als andere Sortimente
Ein Staubsauger ist im März dasselbe Produkt wie im November. Eine Winterjacke nicht. Mode hat ein Ablaufdatum, und das prägt jede Entscheidung im Marketing: Die neue Kollektion soll zum vollen Preis verkauft werden, solange die Nachfrage da ist. Was übrig bleibt, geht in den Sale, und was danach noch im Lager liegt, bindet Kapital.
Dazu kommen zwei Eigenheiten, die es so nur bei Bekleidung und Schuhen gibt. Erstens wird viel zurückgeschickt, weil Passform sich am Bildschirm nicht prüfen lässt. Zweitens verkauft kaum eine Marke nur über den eigenen Shop. Händler und Marktplätze führen dieselbe Ware, bewerben sie in Google und treten in der Suche nach dem Markennamen neben den Hersteller.
Was allgemein für Shops gilt, steht auf unserer Seite Online-Marketing für E-Commerce. Hier geht es um das, was Mode- und Schuhmarken zusätzlich brauchen.
Mode und Schuhe im Onlinehandel: die Zahlen
Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) weist für 2025 einen Online-Umsatz mit Bekleidung von 15,1 Milliarden Euro aus, 3,5 Prozent mehr als 2024. Schuhe kamen auf 4,1 Milliarden Euro, ein Plus von 3,7 Prozent. Bekleidung ist damit die größte einzelne Warenkategorie im deutschen E-Commerce. Online-Marktplätze standen 2025 für 56 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes. Quelle: bevh, Präsentation zur Jahrespressekonferenz 2026, Angaben inklusive Umsatzsteuer.
Der HDE Online-Monitor 2026 beziffert den Onlineanteil im Markt für Fashion und Accessoires auf 44,2 Prozent im Jahr 2025, nach 43,1 Prozent im Vorjahr. Mit 21,2 Milliarden Euro netto steht die Branche für 22,9 Prozent des gesamten Onlinevolumens. Quelle: HDE Online-Monitor 2026, erstellt vom IFH Köln.
Zu den Retouren hat die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg hochgerechnet, dass 2021 fast jedes vierte Paket im deutschen Onlinehandel zurückgeschickt wurde, vor allem im Bereich Fashion. Das waren schätzungsweise fast 530 Millionen Retourensendungen mit rund 1,3 Milliarden Artikeln. Quelle: Universität Bamberg, Pressemitteilung vom 07.09.2022 zum European Return-o-Meter.
Für das Marketing folgt daraus dreierlei. Fast die Hälfte des Modemarkts wird online entschieden. Mehr als die Hälfte des Onlineumsatzes läuft über Marktplätze, also an deinem Shop vorbei. Und eine Bestellung ist in dieser Branche noch kein Verkauf.
Saisonlogik: Kollektion, Sale, Lagerabverkauf
Eine Kampagnenstruktur, die das ganze Jahr gleich bleibt, passt nicht zu einem Sortiment, das sich zweimal im Jahr dreht. Wir trennen deshalb nach Phasen, und jede Phase hat ein eigenes Ziel.
| Phase | Ziel | Steuerung in Google Ads |
|---|---|---|
| Neue Kollektion | Verkauf zum vollen Preis, Neukunden | Eigene Kampagnen mit Budgetvorrang, Zielwert auf Deckungsbeitrag, Start vor dem Wetterumschwung |
| Durchläufer | Stetiger Absatz ohne Rabatt | Ganzjährige Kampagne, stabile Zielwerte |
| Sale | Abverkauf mit Restmarge | Sale-Preis im Feed, eigene Kennzeichnung, niedrigere Zielwerte |
| Lagerabverkauf | Lager räumen, Kapital freisetzen | Ziel ist Stückzahl, nicht Rendite, mit klarer Untergrenze je Artikel |
Die Kennzeichnung kommt aus dem Feed: Über benutzerdefinierte Labels erhält jeder Artikel Saison, Preisstatus und Margenklasse. Budgets planen wir nicht starr nach Monaten, denn ein warmer Oktober verschiebt den Start der Jackensaison.
Retouren gehören in die Gebotssteuerung
Der ROAS misst Bestellumsatz geteilt durch Werbekosten. Wird ein Teil der Bestellung zurückgeschickt, stimmt die Zahl nicht mehr, sie steht aber weiter im Bericht. Bei Mode ist das kein Randfall. Wer drei Größen bestellt und eine behält, erzeugt einen hohen Warenkorb und eine kleine Marge.
Wir steuern deshalb nach Deckungsbeitrag nach Retouren:
- Retourendaten je Produktgruppe erheben. Aus Shop oder Warenwirtschaft, getrennt nach Kategorie, Preislage und wenn möglich nach Kanal.
- Conversion-Werte korrigieren. Entweder werden Rücksendungen nachträglich an Google Ads gemeldet, oder der Wert einer Bestellung wird je Produktgruppe um die erwartete Rücksendung gekürzt.
- Produktgruppen getrennt führen. Artikel, die oft zurückkommen, erhalten strengere Zielwerte als Artikel, die behalten werden.
- Im Bericht den Deckungsbeitrag zeigen. Umsatz der behaltenen Artikel abzüglich Wareneinsatz, Rabatt, Versand, Retourenabwicklung und Werbekosten.
Marketing kann Retouren auch senken: mit Titeln und Bildern, die Farbe und Schnitt ehrlich zeigen, und Größenhinweisen auf der Produktseite. Mehr dazu unter Conversion-Optimierung.
Google Shopping und Performance Max: Der Feed entscheidet
In Shopping und Performance Max gibt es keine Suchbegriffe, die du buchst. Google entscheidet anhand des Feeds, bei welcher Suche ein Artikel erscheint. Für Bekleidung und Schuhe sind die Anforderungen höher als bei den meisten Sortimenten:
- Größe, Farbe, Geschlecht, Altersgruppe je Artikel, in den Werten, die Käufer tatsächlich suchen. „Nachtblau“ darf auf der Produktseite stehen, im Feed hilft zusätzlich „Blau“.
- Varianten als Gruppe. Alle Größen und Farben eines Modells tragen dieselbe Gruppen-ID, jede Variante hat eigenes Bild, eigenen Preis und eigene Verfügbarkeit.
- GTIN je Variante, sofern vergeben. Sie ordnet deinen Artikel demselben Produkt bei Händlern und Marktplätzen zu.
- Titel nach Suchlogik: Marke, Produktart, Modell, Farbe, bei Bedarf Geschlecht. Interne Artikelcodes und Kollektionsnamen, die niemand sucht, gehören nicht an den Anfang.
- Verfügbarkeit je Größe. Eine Anzeige für einen Schuh, den es nur noch in 36 und 47 gibt, kostet Klicks ohne Kauf.
Performance Max bekommt bei uns eine Struktur nach Saisonphase und Margenklasse statt einer einzigen Kampagne für alles. Die eigene Marke wird häufig ausgeschlossen und getrennt geführt, damit sichtbar bleibt, was die Kampagne an neuer Nachfrage bringt. Mehr zur Arbeitsweise steht auf der Seite unserer Google-Ads-Agentur.
Markensuche: eigener Shop, Händler, Marktplätze
Wer deinen Markennamen sucht, will deine Ware. Wo er sie kauft, ist offen. Händler und Marktplätze, die deine Produkte führen, schalten Anzeigen auf die Marke und erscheinen mit denselben Artikeln in Shopping, oft mit einem niedrigeren Preis.
Das ist ein Kanalkonflikt, kein Kampagnenproblem: Der Verkauf über den Handel ist gewollt, die Marge im eigenen Shop aber höher. Wir gehen so vor:
- Sichtbar machen, wer bietet. Auktionsdaten zeigen, welche Händler und Marktplätze wie oft neben oder über dem eigenen Shop stehen.
- Eigene Markenkampagne führen. Suche und Shopping auf den Markennamen, mit Anzeigen, die zeigen, was nur der Hersteller hat: volle Auswahl, alle Größen, neue Kollektion zuerst.
- Wirkung prüfen. Ein begrenzter Versuch mit pausierten Regionen zeigt, wie viel Umsatz ohne Anzeige ohnehin gekommen wäre.
- Aufgaben mit dem Vertrieb abstimmen. Wer bewirbt den reinen Markennamen, wer Marke plus Händler, wer die Sale-Ware. Was sich mit Partnern vereinbaren lässt, ist eine vertragliche Frage für deinen Rechtsbeistand.
SEO: Kategorie- und Filterseiten statt tausend Produktadressen
In der Mode ranken selten einzelne Produkte. Gesucht wird nach „Chelsea Boots Damen schwarz“ oder „Leinenhemd Herren“, also nach Kategorie plus Eigenschaft. Diese Suchen landen auf Kategorie- und Filterseiten, und dort entscheidet sich die organische Sichtbarkeit.
Die Aufgabe ist eine Auswahl. Filter für Farbe, Größe, Material, Preis und Sortierung erzeugen schnell Hunderttausende Adressen. Indexierbar werden nur Kombinationen, nach denen gesucht wird und für die es genug Artikel gibt, zum Beispiel Kategorie plus Farbe oder Kategorie plus Material. Größe, Preis und Sortierung bleiben für Nutzer bedienbar, aber außerhalb des Index, über Canonical, Meta-Robots oder Sperren in der robots.txt, je nach Shopsystem.
Kategorieseiten bleiben über Saisons bestehen und werden neu befüllt. Ausverkaufte Artikel bleiben erreichbar, solange Nachschub kommt, ausgelaufene Modelle leiten auf den Nachfolger oder die Kategorie weiter. Wie wir das technisch angehen, steht auf der Seite zu SEO.
KI-Sichtbarkeit: Produktberatung findet im Chat statt
Der HDE Online-Monitor 2026 hält fest, dass mehr als jede und jeder Fünfte bereits KI zur Produktrecherche nutzt. Unter denen, die KI-Chatbots dafür einsetzen, steht der Vergleich von Produkteigenschaften mit 64 Prozent an erster Stelle (Befragung des IFH Köln, Oktober 2025).
Für Mode heißt das: Fragen wie „Welche Sneaker eignen sich für langes Stehen?“ werden im Chat gestellt. Genannt werden Marken, deren Seiten Passform, Material und Einsatzzweck als Text beschreiben und die in Tests und Vergleichen Dritter vorkommen. Wie wir Inhalte und Produktdaten dafür aufbereiten, beschreibt die Seite zur LLM-Optimierung.
Tracking und Consent: Bestellt ist nicht behalten
Ohne belastbare Messung ist jede Steuerung nach Deckungsbeitrag eine Schätzung. Vier Punkte prüfen wir zuerst:
- Einwilligung. Consent Mode und eine Einwilligungsabfrage, die rechtlich trägt und trotzdem genug Daten für die Gebotssteuerung lässt.
- Vollständige Bestelldaten. Artikel, Variante, Preis, Rabatt und Gutschein je Bestellung, bei Bedarf über Server-Side-Tracking.
- Rücksendungen. Erstattungen werden an Analytics und, wo möglich, an Google Ads zurückgemeldet.
- Neu- und Bestandskunden. Getrennt ausgewiesen, damit Markenkampagnen und Newsletter die Neukundenzahlen nicht aufblähen.
Mehr dazu unter Web Analytics.
Für wen wir in der Branche arbeiten
Wir arbeiten für mehrere Mode- und Schuhmarken aus Deutschland. Namen nennen wir nicht.
Wann wir nicht die richtige Agentur sind
Wenn dein Wachstum fast nur aus Influencer-Kooperationen, Social-Media-Creatives und Content-Produktion für TikTok und Instagram kommt und du dafür ein Kreativteam mit Shooting, Styling und Creator-Netzwerk suchst, bist du bei einer darauf spezialisierten Agentur besser aufgehoben. Unser Schwerpunkt liegt auf Suche, Shopping, Daten und Messung.
Verkaufst du ausschließlich über Marktplätze und willst keinen eigenen Shop betreiben, brauchst du eine Marktplatz-Agentur. Und fehlen Retouren- und Margendaten ganz, beginnen wir mit Feed und Tracking statt mit mehr Budget.
So läuft die Zusammenarbeit mit Think11
- Erstgespräch: Sortiment, Kollektionsrhythmus, Vertriebswege, Handelspartner und Ziele, kostenfrei.
- Bestandsaufnahme: Feed, Kampagnenstruktur, Markensuche, Filterseiten und Messung. Dazu die Frage, welche Retouren- und Margendaten vorliegen.
- Ein klarer erster Schritt: meist Feed und Tracking plus eine Kampagnenstruktur für die laufende Saison.
- Laufende Steuerung: Abstimmung entlang des Kollektionskalenders, Bericht nach Deckungsbeitrag und rechtzeitige Planung für Sale und Abverkauf.
Die Preisrahmen für Google Ads und SEO findest du auf der Preisseite.
Nächster Schritt
Sag uns, welche Kollektion als Nächstes kommt, über welche Kanäle du verkaufst und wo es hakt: bei der Marge, bei der Markensuche oder beim Lager. Wir zeigen dir, wo dein Shop heute steht und was sich bis zur nächsten Saison ändern lässt. Erstgespräch vereinbaren
