Viele Entscheider, ein Kaufprozess
Ein Medizinprodukt wird selten von der Person gekauft, die es später benutzt. Ärztinnen, Ärzte und Pflegekräfte prüfen, ob es im Alltag funktioniert. Die Medizintechnik-Abteilung fragt nach Wartung, Schnittstellen und Sicherheit. Der Einkauf vergleicht Preise und Konditionen, oft in einer Ausschreibung. Und dazwischen steht häufig der Fachhandel, der das Produkt empfiehlt, liefert und betreut.
Viele Herstellerwebsites sprechen davon nur eine Gruppe an, meist mit einem Produktkatalog voller Fachbegriffe. Anwender finden keine Antwort auf die Frage, was das Produkt im Alltag besser macht, der Einkauf findet keine Unterlagen, und der Außendienst erklärt im Gespräch, was die Website hätte erklären können.
Medizintechnik in Zahlen
Nach Angaben des Industrieverbands SPECTARIS gab es 2024 in Deutschland 1.508 Medizintechnik-Hersteller mit mehr als 20 Beschäftigten. Sie erzielten zusammen einen Umsatz von 41,4 Milliarden Euro, 68 Prozent davon im Ausland, und investieren rund 9 Prozent des Umsatzes in Forschung und Entwicklung. Für 2025 rechnete der Verband mit einem Umsatzplus von rund drei Prozent, getragen vor allem vom Auslandsgeschäft.
Für das Marketing heißt das: Der Wettbewerb ist international, die Kaufprozesse sind lang, und wer im Inland wachsen will, muss sich gegen Anbieter durchsetzen, die oft größer und sichtbarer sind.
Wer in der Medizintechnik sucht – und wonach
Anwender in Klinik und Praxis suchen nach Anwendungen, Verfahren und Problemen aus dem Alltag: ein bestimmtes Verfahren, eine Komplikation, ein Arbeitsschritt, der schneller gehen soll. Sie wollen klinischen Nutzen, Studien und Handhabung verstehen.
Medizintechnik-Abteilung und Einkauf suchen nach technischen Daten, Wartung, Service, Schulungen, Kompatibilität und Ansprechpartnern. Für sie zählt, wie leicht sich ein Produkt in vorhandene Abläufe und Systeme einfügt.
Fachhandel und Distributoren suchen nach Produktdaten, Marketingmaterial, Schulungen und Konditionen. Für sie zählt, wie gut ein Hersteller seine Partner im Verkauf unterstützt.
Patientinnen und Patienten recherchieren bei vielen Produkten selbst und fragen dann gezielt nach. Inhalte für Laien sind möglich, müssen aber besonders sorgfältig an Heilmittelwerberecht und Zweckbestimmung ausgerichtet sein.
Was wir für Medtech-Hersteller aufbauen
Produkt- und Anwendungsseiten, die gefunden werden. Für jede Produktgruppe und jede wichtige Anwendung eine Seite mit den Begriffen, die Fachkreise wirklich eingeben, mit klinischem Nutzen, technischen Daten und Unterlagen ohne Hürden. Das ist SEO für Fachsuchen.
Kampagnen für Fachkreise. Google Ads für Produkt- und Anwendungsbegriffe im Rahmen der Google-Richtlinien und LinkedIn-Kampagnen über unser Social-Media-Marketing für Medizintechnik-Leitungen, Einkauf und Fachabteilungen. Jede Zielgruppe bekommt ihre eigene Zielseite.
Fachinhalte, die der Außendienst nutzen kann. Anwendungsberichte, Webinare, Schulungsangebote und Antworten auf typische Fragen aus Ausschreibungen, geschrieben mit Produktmanagement und Anwendungsberatung. Mehr dazu unter Content Marketing.
Sprachversionen für Exportmärkte. Saubere hreflang-Zuordnung, Inhalte je Markt und Seiten für Distributoren, damit Anfragen aus dem Ausland beim richtigen Partner landen.
Messung bis zur qualifizierten Anfrage. Web Analytics mit Einwilligung, getrennte Ziele für Anfragen, Musteranforderungen, Webinar-Anmeldungen und Distributor-Kontakte und, wo möglich, eine Verbindung zum CRM. So wird sichtbar, welcher Kanal welche Zielgruppe erreicht.
Der Rahmen: MDR und Heilmittelwerbegesetz
Marketing für Medizinprodukte bewegt sich in einem engen Rahmen. Drei Punkte bestimmen den Alltag:
- Zweckbestimmung: Jede Aussage muss zur Zweckbestimmung und zu den klinischen Daten passen. Art. 7 der Medizinprodukte-Verordnung verbietet irreführende Angaben zu Zweckbestimmung, Sicherheit und Leistung, auch in der Werbung.
- Fachkreise und Laien: Das Heilmittelwerbegesetz gilt für Medizinprodukte (§ 1 Abs. 1 Nr. 1a HWG). Für Werbung außerhalb der Fachkreise gelten zusätzlich einzelne Verbote aus § 11 HWG. Inhalte für Fachkreise und für Laien gehören deshalb in getrennte Bereiche mit getrennter Ansprache.
- Freigabe: Kein Text, keine Anzeige und kein Video geht online, bevor Regulatory Affairs zugestimmt hat. Wir planen diese Freigabe von Anfang an in den Ablauf ein, statt sie am Ende zu überspringen.
Dazu kommen die Übergangsfristen der MDR, die bis Ende 2027 beziehungsweise Ende 2028 laufen. Wer sein Portfolio umstellt, braucht Produktseiten und Kampagnen, die den Stand zeitgleich abbilden.
Messen verlängern: MEDICA und Co.
Für viele Hersteller bleibt die MEDICA in Düsseldorf der wichtigste Termin des Jahres, 2026 vom 16. bis 19. November, parallel zur Zuliefermesse COMPAMED. Damit sich der Stand rechnet, beginnt die Arbeit Wochen vorher: Kampagnen an Fachkreise und Bestandskontakte, eigene Seiten zu den Neuheiten, eine Terminbuchung für Gespräche am Stand. Und sie endet nicht mit dem Abbau: Jeder Kontakt kommt mit Quelle in dieselbe Pipeline wie die Anfragen über die Website, damit sich später zeigen lässt, was die Messe gebracht hat.
Die typischen Fehler im Marketing von Medtech-Herstellern
- Ein Katalog statt Anwendungen. Fachkreise suchen nach Verfahren und Problemen, nicht nach Artikelnummern. Ohne Anwendungsseiten bleibt das Produkt unsichtbar, bis es jemand beim Namen kennt.
- Unterlagen hinter Formularen. Wer für jedes Datenblatt eine Registrierung verlangt, verliert den Einkauf an den Wettbewerber, der die Datei direkt bereitstellt.
- Fachkreise und Laien vermischt. Inhalte, die beide Gruppen gleichzeitig ansprechen, sind für die einen zu oberflächlich und für die anderen rechtlich heikel.
- Veraltete Produktseiten. Wenn Portfolio und Website auseinanderlaufen, wirbt die Website für Produkte, die nicht mehr lieferbar sind.
- Messe ohne Nachbearbeitung. Kontakte, die in Excel-Listen liegen bleiben, sind verlorenes Budget.
Für wen wir in der Branche arbeiten
Zu unseren Auftraggebern gehören Hersteller von Medizintechnik und Medizinprodukten sowie Anbieter von Software für Pflege und Gesundheitswesen. Namen nennen wir nicht.
Bist du eine Praxis, eine Klinik oder ein Gesundheitsanbieter und willst Patientinnen und Patienten gewinnen, ist unsere Seite Online-Marketing für das Gesundheitswesen passender. Für Hersteller von Maschinen und Anlagen gibt es Online-Marketing für Maschinenbau, und wie wir branchenübergreifend B2B-Nachfrage aufbauen, beschreibt die Seite B2B-Marketing-Agentur.
Wann wir abraten
Wenn es keinen Freigabeprozess mit Regulatory Affairs gibt und niemand Aussagen intern prüfen kann, beginnen wir nicht mit Kampagnen, sondern mit diesem Prozess. Und wenn Anfragen aus dem Netz im Vertrieb niemand nachfasst, lohnt sich zuerst ein klarer Ablauf für die Übergabe, bevor Budget in Reichweite fließt.
So läuft die Zusammenarbeit mit Think11
- Erstgespräch: Produktgruppen, Zielgruppen, Märkte und Messetermine, kostenfrei.
- Bestandsaufnahme: Wie Anwender, Einkauf und Fachhandel dich heute finden, welche Unterlagen fehlen oder versteckt sind, welche Aussagen freigegeben sind und welche Anfragen messbar sind.
- Ein klarer erster Schritt: meist die Messung plus eine Produktgruppe mit vollständigen Fachinhalten oder die Kampagne zur nächsten Messe, damit du siehst, wie Think11 arbeitet.
- Laufende Steuerung: regelmäßige Abstimmung mit Marketing, Produktmanagement, Regulatory Affairs und Vertrieb, ein Bericht mit Anfragen je Zielgruppe und Markt und Budget dort, wo Projekte entstehen.
Die Preisrahmen für SEO, Google Ads und Social Media findest du auf der Preisseite.
Nächster Schritt
Sag uns, welche Produktgruppe du stärken willst, in welchen Märkten du verkaufst und welche Messe als Nächstes ansteht. Wir zeigen dir, wie du heute bei Anwendern, Einkauf und Fachhandel gefunden wirst. Erstgespräch vereinbaren
