Kosten-Umsatz-Relation (KUR) ist eine Kennzahl im Performance-Marketing, die angibt, wie viel Prozent des erzielten Umsatzes für Werbung ausgegeben wurden. Die Formel: Werbekosten geteilt durch Werbeumsatz, multipliziert mit 100. Wer 2.000 Euro in Google Ads investiert und darüber 20.000 Euro Umsatz erzielt, arbeitet mit einer KUR von 10 Prozent. Die KUR ist damit das Spiegelbild des ROAS — beide beschreiben dasselbe Verhältnis aus zwei Richtungen.
Die Formel und ein durchgerechnetes Beispiel
Die Berechnung braucht genau zwei Zahlen aus demselben Zeitraum:
KUR = Werbekosten ÷ Umsatz × 100
Ein Online-Shop schaltet im März Shopping-Kampagnen für 4.500 Euro. Die Kampagnen erzielen laut Conversion-Tracking 30.000 Euro Umsatz. Die KUR beträgt 4.500 ÷ 30.000 × 100 = 15 Prozent. Von jedem Euro Umsatz gehen also 15 Cent in die Werbung.
Entscheidend ist die saubere Zuordnung: Kosten und Umsatz müssen aus demselben Kanal und demselben Zeitfenster stammen. Wer die Google-Ads-Kosten des März gegen den Gesamtumsatz des Unternehmens rechnet, bekommt eine schmeichelhafte, aber nutzlose Zahl — die kanalbezogene KUR entsteht nur mit funktionierendem Conversion-Tracking, das Umsätze der auslösenden Kampagne zuordnet.
KUR, ROAS und ACOS: dreimal dasselbe Verhältnis
Die drei Begriffe verwirren, weil sie identische Mathematik unterschiedlich verpacken:
- KUR = Kosten ÷ Umsatz × 100 — der deutsche Standardbegriff, ausgedrückt in Prozent. Niedriger ist besser.
- ROAS = Umsatz ÷ Kosten — die international übliche Umkehrung. Höher ist besser. Eine KUR von 20 Prozent entspricht einem ROAS von 5 (oder 500 Prozent in der Google-Ads-Schreibweise).
- ACOS = Kosten ÷ Umsatz × 100 — rechnerisch exakt die KUR, nur als Begriff aus dem Amazon-Advertising übernommen.
Die Umrechnung zwischen KUR und ROAS ist eine einzige Division: ROAS = 100 ÷ KUR. Wer intern mit KUR plant, aber in Google Ads eine Gebotsstrategie hinterlegt, muss diese Umrechnung einmal machen — Google steuert über den Ziel-ROAS, nicht über eine Ziel-KUR.
Was ist eine gute KUR? Die ehrliche Antwort: deine Marge entscheidet
Die häufigste Frage zur KUR hat keine pauschale Antwort, aber eine klare Rechenlogik. Die Obergrenze der tragfähigen KUR ist dein Deckungsbeitrag vor Werbekosten:
- Nimm den durchschnittlichen Umsatz pro Bestellung.
- Ziehe Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retourenkosten ab.
- Was übrig bleibt, ist der Spielraum — als Prozentsatz vom Umsatz ist das die KUR, bei der eine Bestellung exakt auf null läuft.
Bleiben nach diesen Abzügen 35 Prozent vom Umsatz übrig, ist eine KUR von 35 Prozent die Break-even-Grenze. Die Ziel-KUR sollte deutlich darunter liegen, denn Fixkosten und Gewinn sind darin noch nicht enthalten. Deshalb ist jede Branchen-Benchmark mit Vorsicht zu genießen: Ein Anbieter mit 70 Prozent Rohmarge kann mit einer KUR wirtschaftlich arbeiten, die einen Elektronikhändler mit 8 Prozent Marge sofort in die Verlustzone drückt.
Zwei Verfeinerungen machen die Ziel-KUR realistischer. Erstens der Kundenlebenszeitwert: Wenn Bestandskunden wiederkaufen, darf die KUR der Neukundengewinnung höher liegen als die Einzelbestellung erlaubt — die Folgekäufe bezahlen die Differenz. Zweitens Retouren: In retourenstarken Sortimenten gehört die Retourenquote zwingend in die Rechnung, sonst steuert die Kampagne auf Brutto-Umsätze, die nie ankommen.
KUR als Steuerungsgröße in Kampagnen
In der Praxis wird die KUR auf drei Ebenen genutzt:
Als Gebotsziel. Google Ads und Microsoft Advertising steuern Smart-Bidding-Kampagnen über den Ziel-ROAS — also die umgerechnete Ziel-KUR. Der Algorithmus erhöht Gebote für Nutzer mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit und senkt sie, wo die Zielvorgabe unerreichbar scheint. Voraussetzung ist ein Conversion-Tracking, das echte Umsatzwerte übergibt.
Als Portfolio-Vergleich. Kampagnen, Produktgruppen und Kanäle lassen sich über die KUR vergleichbar machen: Eine Marken-Kampagne mit 3 Prozent KUR und eine generische Shopping-Kampagne mit 25 Prozent KUR erfüllen unterschiedliche Aufgaben — die eine schöpft Nachfrage ab, die andere baut sie auf. Wer beide über einen Kamm schert, schaltet Wachstum ab.
Als Frühwarnsystem. Eine schleichend steigende KUR bei konstantem Budget zeigt steigende Klickpreise, nachlassende Anzeigenrelevanz oder Sättigung der Zielgruppe an — oft bevor der Umsatzrückgang im Reporting sichtbar wird.
Die häufigsten Fehler im Umgang mit der KUR
Volumen ignorieren. Die KUR ist eine Effizienzkennzahl. Wer sie maximal drückt, bekommt kleine, sichere Kampagnen — und verschenkt profitables Wachstum. Die richtige Frage ist nicht „wie niedrig kann die KUR?”, sondern „wie viel Umsatz bekomme ich bei einer KUR, die meine Marge trägt?”.
Brutto gegen Netto rechnen. Werbekosten sind netto, Umsätze im Tracking oft brutto inklusive Mehrwertsteuer. Eine KUR aus Netto-Kosten und Brutto-Umsatz sieht um 19 Prozent besser aus, als sie ist.
Attribution vergessen. Die KUR ist nur so gut wie die Umsatzzuordnung dahinter. Last-Click-Attribution schreibt der letzten Anzeige den ganzen Umsatz zu und lässt vorbereitende Kanäle schlechter aussehen — ein Blick auf das Attributionsmodell gehört zu jeder KUR-Diskussion.
Einmalkosten unterschlagen. Agenturvergütung, Tools und Produktionskosten für Anzeigen gehören in eine ehrliche Gesamt-KUR. Die reine Mediakosten-KUR ist für die Kampagnensteuerung richtig, für die Wirtschaftlichkeitsrechnung des Kanals aber unvollständig — dort zählt die Summe der Werbekosten.
KUR bei Leadgenerierung: die Grenze der Kennzahl
Die KUR setzt messbaren Umsatz voraus — deshalb funktioniert sie im E-Commerce unmittelbar, in Lead-Geschäftsmodellen aber nur mit Umweg. Wer Anfragen statt Bestellungen generiert, hat zum Klickzeitpunkt keinen Umsatz im Tracking, sondern erst Wochen später im CRM. Zwei Wege führen trotzdem zu einer belastbaren Steuerung: Entweder du rechnest über Lead-Werte — durchschnittlicher Auftragswert mal Abschlussquote ergibt den rechnerischen Wert einer Anfrage, gegen den die Kosten laufen. Oder du spielst reale Abschlüsse per Offline-Conversion-Import zurück ins Werbekonto und rechnest die KUR auf tatsächlich gewonnenen Umsatz. Der zweite Weg ist aufwendiger, aber der einzige, der Lead-Qualität statt Lead-Menge belohnt. Ohne einen der beiden Wege verkommt die KUR im Lead-Geschäft zur Scheinpräzision.
KUR im Zusammenspiel mit anderen Kennzahlen
Die KUR beantwortet eine einzige Frage: Wie effizient wandelt Werbung Geld in Umsatz? Für ein vollständiges Bild braucht sie Nachbarn — die Conversion Rate erklärt, ob das Problem vor oder nach dem Klick liegt, CPC und CPA zeigen, wo die Kosten entstehen, und der Deckungsbeitrag entscheidet, ob eine KUR gut oder gefährlich ist. Wie du diese Kennzahlen zu einer Steuerungslogik verbindest und was eine realistische Google-Ads-Betreuung kostet, zeigt unsere Übersicht zu den Google-Ads-Kosten.
