Digitale Reichweite steigt. Digitaler Umsatz hinkt hinterher. Warum?
Ein Printleser bringt einem Verlag 200 bis 400 Euro Jahresumsatz. Ein digitaler Nutzer? Drei bis acht Euro. Wenn überhaupt.
Das klingt hart, ist aber Realität. Und es ist die Realität, mit der sich Häuser wie Funke Mediengruppe, Madsack oder Ippen Digital jeden Tag auseinandersetzen. Die Reichweiten wachsen, die Margen nicht. Warum? Weil die digitale Monetarisierung in vielen Verlagen noch so aufgestellt ist, als wäre es 2019.
Wir sehen das seit Jahren. In unserer Zusammenarbeit mit regionalen und überregionalen Verlagshäusern stoßen wir immer wieder auf dieselben Baustellen: veraltete Wasserfall-Setups, drei statt fünfzehn Demand-Partner, Floor Prices, die seit einem Jahr nicht angefasst wurden, und Consent-Banner, die mehr Nutzer vergraulen als nötig.
Das ist kein Schicksal. Das ist ein Optimierungsproblem.
Think11 löst genau dieses Problem. Von unserem Hauptsitz in Osnabrück und unseren Standorten in Berlin und Zürich arbeiten wir mit Verlagen an drei Stellschrauben: Programmatic Advertising für maximalen Yield, SEO für nachhaltigen organischen Traffic und Reader-Revenue-Strategien für ein zweites Standbein neben der Werbung.
Was bei Programmatic schief läuft — und wie wir es reparieren
Die meisten Publisher verschenken 20-30 % ihres Inventars. Und wissen es nicht einmal.
Woher wir das wissen? Weil wir es bei fast jedem Audit sehen. Ein regionaler Verlag mit 12 Nachrichtenportalen kam zu uns mit einem durchschnittlichen eCPM von 1,80 EUR. Nach sechs Monaten lag er bei 2,65 EUR. Das sind 34 % mehr — ohne einen einzigen zusätzlichen Nutzer.
Was haben wir gemacht?
- Prebid.js-Migration: Weg vom Wasserfall, hin zu echtem Header Bidding. Alle Demand-Partner bieten gleichzeitig. Mehr Wettbewerb, höherer Preis. Simpel.
- Demand-Partner-Expansion: Von 5 SSPs auf 22. Klingt nach viel? Ist es auch. Aber jeder zusätzliche Bieter erhöht den Auktionsdruck.
- Dynamische Floor Prices: Nicht pauschal 0,50 EUR für alles, sondern ML-basierte Floors, die sich nach Tageszeit, Device, Geo und Artikelkategorie richten.
- Viewability über 70 %: Unter der MRC-Schwelle von 50 % zahlen viele Advertiser gar nicht. Über 70 % steigen die CPMs spürbar. Wir optimieren Platzierungen, setzen Lazy Loading für Below-the-Fold ein und reservieren feste Slot-Dimensionen gegen CLS.
- Consent-Rate-Optimierung: In der DACH-Region sehen wir Consent-Raten zwischen 50 und 65 %. Jeder Prozentpunkt mehr Consent ist bares Geld. Wir testen CMP-Layouts, Texte und Timing — typisch holen wir 15-20 Punkte mehr raus.
Unsere patentierte Programmethic-Technologie geht noch einen Schritt weiter: Sie monetarisiert auch Non-Consent-Traffic über kontextuelles Targeting — ohne Cookies, ohne Fingerprinting, komplett DSGVO-konform. Das ist keine Spielerei. Bei einem Publisher mit 40 % Non-Consent-Quote war das ein sechsstelliger Jahresumsatz, der vorher einfach auf dem Tisch liegen blieb.
News-SEO: Ein komplett anderes Spiel
Wer SEO für Nachrichtenportale macht wie für einen Onlineshop, hat schon verloren.
Nachrichten-SEO tickt anders. Ein Breaking-News-Artikel muss in Minuten indexiert werden, nicht in Wochen. Google News und Top Stories haben eigene Regeln. Und der Traffic-Lebenszyklus eines Artikels beträgt 48 bis 72 Stunden — danach ist er tot. Es sei denn, es ist Evergreen-Content.
Unsere Erfahrung zeigt: Die meisten Verlage unterschätzen drei Dinge.
Erstens: Technische Grundlagen. IndexNow-Integration, saubere XML-Sitemaps mit lastmod-Timestamps, optimales Crawl-Budget. Klingt unsexy, bringt aber sofort mehr indexierte Artikel pro Tag.
Zweitens: Google News Inclusion. News-Sitemaps, Article-Schema-Markup, transparente Autorenprofile, konsistente Publishingfrequenz. Wir haben Portale in die Google-News-Indexierung gebracht, die vorher unsichtbar waren. Der Traffic-Sprung ist enorm.
Drittens: Die Mischung aus News und Evergreen. Nachrichten bringen kurzfristigen Traffic-Spike. Ratgeber, Hintergrundartikel, Erklärstücke bringen kontinuierlichen Traffic über Monate. Wer beides intelligent verbindet — mit einer Content-Marketing-Strategie, die SEO-Daten nutzt — baut sich einen stabilen organischen Kanal auf.
E-E-A-T ist für Publisher kein Nice-to-have. Google bewertet Nachrichtenseiten streng. Autorenboxen, Quellenangaben, Redaktionsrichtlinien, klare Trennung von Nachricht und Kommentar — das sind Rankingfaktoren, die wir systematisch aufbauen.
Paywall: Welche, wann — und für wen?
Über Paywalls wird in der Branche viel diskutiert. Oft ideologisch. Wir schauen lieber auf die Daten.
Die reine Abhängigkeit von Werbeerlösen macht verletzlich. Ad-Blocker-Raten von 25-35 %, schwankende CPMs, die Cookie-Apokalypse — das alles spricht für ein zweites Standbein. Aber welches Paywall-Modell passt?
Metered Paywall: Fünf freie Artikel pro Monat, dann Bezahlschranke. Funktioniert, wenn die Schwelle stimmt. Zu hoch: kaum Conversions. Zu niedrig: Reichweitenverlust, der den Ad-Umsatz frisst.
Dynamische Paywall: Hier wird es spannend. Ein Erstbesucher über Google News sieht keine Paywall — Reichweitenaufbau. Ein wiederkehrender Leser mit hohem Engagement-Score bekommt sie — hohe Konversionswahrscheinlichkeit. Das erfordert saubere Web-Analytics-Daten und ML-Modelle. Genau unser Ding.
Freemium: Lokalnachrichten hinter der Paywall, Agenturmeldungen frei. Oder umgekehrt. Wir identifizieren über Content-Performance-Analysen, welche Ressorts die höchste Zahlungsbereitschaft auslösen.
Über HubSpot bauen wir den kompletten Subscription Funnel: anonymer Leser, Newsletter-Abonnent, Registrierter, zahlender Abonnent. Jeder Schritt messbar, automatisiert, optimierbar. Das ist Inbound-Marketing für Publisher — nicht für Softwarefirmen umgebaut, sondern von Grund auf für Verlagshäuser gedacht.
Audience Development: Aus Klicks werden Leser
Ein Nutzer, der über Google auf einen Artikel kommt und nach 30 Sekunden abspringt, bringt 0,003 EUR.
Ein Stammleser, der täglich drei bis fünf Artikel liest und den Newsletter abonniert hat? 0,50 bis 2,00 EUR am Tag. Rechnen Sie das mal auf ein Jahr hoch.
Der Unterschied zwischen beiden? Audience Development. Newsletter mit personalisiertem Content-Mix, Push Notifications mit getesteter Frequenz, Engagement-Scoring statt reinem Pageview-Counting. Wir messen Read Depth, Recirculation Rate, Visits per User — Metriken, die echte Leser von Bounce-Traffic unterscheiden.
Warum Think11 — und nicht eine der großen Netzwerk-Agenturen?
Kurze Antwort: Weil wir über den Tellerrand schauen.
Die meisten Adtech-Berater optimieren Ihren Yield. Punkt. SEO? Nicht unser Bereich. Paywall? Fragen Sie wen anders. CRM? Kennen wir nicht.
Wir machen alles drei. Google Premium Partner (Top 3 % in Deutschland) für Adtech und SEO. HubSpot Solutions Partner für CRM-basiertes Subscription Marketing. Dazu unsere eigene Programmethic-Technologie für datenschutzkonforme Monetarisierung. Entwickelt in Deutschland, patentiert, DSGVO-konform by Design.
Unser Team in Osnabrück kommt zu einem guten Teil selbst aus der Verlagsbranche. Wir kennen die Redaktions-IT-Grabenkämpfe, die Ad-Ops-Realität und die Angst der Geschäftsführung vor dem nächsten Quartalsreport. Das ist kein theoretisches Wissen — das ist Erfahrung aus über 3.000 Projekten seit 2015.
So starten wir: Das Publisher Audit
Jeder Verlag ist anders. Manche haben ein solides Header-Bidding-Setup, aber keine Paywall-Strategie. Andere haben eine Paywall, verschenken aber beim Programmatic jeden Tag Geld. Und wieder andere brauchen erst eine saubere Datenbasis, bevor überhaupt irgendwas messbar wird.
Unser Einstieg ist immer ein Publisher Audit:
- Ad-Stack-Analyse — Header Bidding, Demand-Partner, Floor Prices, Viewability, Consent-Raten
- SEO-Audit — Technisches News-SEO, Google-News-Status, Core Web Vitals, Content-Strategie
- Reader-Revenue-Check — Paywall-Performance, Subscription Funnel, Churn, Newsletter-KPIs
- Wettbewerbsvergleich — Wie monetarisieren vergleichbare Publisher, und wo liegen Ihre Lücken?
Daraus entsteht eine priorisierte Roadmap: Quick Wins wie Floor-Price-Optimierung (oft +10-15 % in zwei Wochen), mittelfristige Projekte wie Header-Bidding-Migration (4-8 Wochen) und strategische Initiativen wie eine dynamische Paywall (3-6 Monate).
Online-Marketing für Verlage — von Osnabrück bis Zürich
Von unserem Hauptsitz in Osnabrück betreuen wir Verlage in Norddeutschland und Ostwestfalen-Lippe. Über Berlin arbeiten wir mit überregionalen Verlagen und Digital-Publishern. Die Think11 Switzerland AG unterstützt Medienhäuser in Zürich und der gesamten DACH-Region. Und über München erreichen wir den süddeutschen Markt.
Die Transformation vom Print- zum Digitalverlag muss kein Wertvernichtungsprozess sein. Mit der richtigen Strategie wird sie zur Chance. Sprechen Sie mit uns — wir zeigen Ihnen, wo Ihr Umsatz heute liegen bleibt. Konkret, messbar und ohne Buzzword-Bingo.
