ROI im Marketing, also der Return on Investment bezogen auf Marketingaktivitaeten, beantwortet die fundamentalste aller Geschaeftsfragen: Lohnt sich das, was wir hier tun? Die Formel ist auf den ersten Blick simpel. Du nimmst den durch Marketing generierten Gewinn, ziehst die Marketingkosten ab und teilst das Ergebnis durch die Marketingkosten. Was dabei herauskommt, ist eine Prozentzahl, die dir sagt, ob dein Marketingbudget Rendite erwirtschaftet oder Geld verbrennt.
In der Theorie klingt das nach einer Kennzahl, die jedes Unternehmen routiniert berechnet. Die Realitaet sieht anders aus. In unserer Beratungspraxis erleben wir, dass die Mehrheit der Unternehmen ihren Marketing-ROI nicht zuverlaessig berechnen kann. Nicht aus Desinteresse, sondern weil die Messung komplex ist. Welcher Umsatz ist tatsaechlich dem Marketing zuzurechnen? Wie grenzt du den Beitrag einzelner Kanaele ab? Welche Kosten rechnest du ein, welche nicht? Diese Fragen fuehren dazu, dass viele Marketing-Teams entweder gar keinen ROI berechnen oder einen ROI praesentieren, der mit der Realitaet wenig zu tun hat.
Die ROI-Formel im Marketing
Grundformel
Die klassische ROI-Berechnung:
Marketing-ROI = (Marketing-generierter Gewinn - Marketingkosten) / Marketingkosten x 100
Ein Beispiel: Dein Unternehmen investiert im Quartal 50.000 Euro in Marketing. Die durch Marketing generierten Verkaeufe bringen einen Deckungsbeitrag von 200.000 Euro. Der Marketing-ROI betraegt: (200.000 - 50.000) / 50.000 x 100 = 300 Prozent. Fuer jeden investierten Euro kommen drei Euro Gewinn zurueck.
Klingt klar. Aber jede einzelne Variable in dieser Formel birgt Interpretationsspielraum und potenzielle Fehlerquellen.
Was zaehlt als Marketingkosten?
Die erste Stolperstelle: Welche Kosten fliessen in den Nenner? Nur die reinen Mediaausgaben fuer Google Ads und Social Ads? Oder auch das Agenturhonorar, die Gehälter des Marketing-Teams, die Tool-Lizenzen fuer Analytics und Automation, die Produktionskosten fuer Content und Creatives, die anteiligen Serverkosten fuer die Website?
Je nachdem, welche Kosten du einbeziehst, veraendert sich der ROI erheblich. Ein Marketing-ROI von 500 Prozent auf Basis reiner Mediakosten schrumpft auf 150 Prozent, wenn du alle zugehoerigen Kosten einrechnest. Beide Zahlen sind korrekt, sie beantworten nur unterschiedliche Fragen.
Wir empfehlen, zwei ROI-Werte parallel zu tracken. Den Media-ROI, der nur die direkten Werbeausgaben beruecksichtigt und sich fuer die operative Kampagnensteuerung eignet. Und den Voll-ROI, der saemtliche Marketingkosten einbezieht und die strategische Gesamtbewertung ermoeglicht.
Was zaehlt als Marketing-generierter Gewinn?
Die zweite und deutlich komplexere Stolperstelle: Welcher Umsatz oder Gewinn ist dem Marketing zuzurechnen? Ein Kunde, der ueber eine Google-Ads-Kampagne auf deine Website kommt und sofort kauft, scheint eindeutig. Aber was ist mit dem Kunden, der zuerst eine Anzeige sieht, zwei Wochen spaeter einen Blogartikel liest, dann einen Newsletter oeffnet und schliesslich ueber eine Branded-Suche kauft? Welchem Kanal, welcher Massnahme rechnest du den Gewinn zu?
Dieses Zuordnungsproblem ist das zentrale Thema der Attribution. Unterschiedliche Attributionsmodelle fuehren zu unterschiedlichen ROI-Werten fuer dieselben Kampagnen. Last-Click-Attribution ueberschaetzt den ROI von Search-Kampagnen und unterschaetzt den ROI von Awareness-Massnahmen. Datengetriebene Attribution verteilt den Wert differenzierter, erfordert aber ausreichend Datenvolumen und eine saubere Tracking-Infrastruktur.
Marketing-ROI vs. ROAS: Was ist der Unterschied?
Die Verwechslung von ROI und ROAS ist einer der haeufigsten Fehler im Marketing-Controlling. Beide Kennzahlen messen die Rendite von Marketingausgaben, aber auf unterschiedliche Weise.
ROAS misst den Brutto-Umsatz pro Werbe-Euro. Die Formel: Umsatz geteilt durch Werbekosten. Ein ROAS von 5,0 bedeutet: Fuenf Euro Umsatz pro investiertem Euro. ROAS beruecksichtigt weder die Gewinnmarge noch die Gesamtkosten.
ROI misst den Netto-Gewinn im Verhaeltnis zur Gesamtinvestition. Der ROI bezieht die Marge ein und kann auch negative Werte annehmen, naemlich dann, wenn das Marketing Verluste produziert.
Ein Beispiel verdeutlicht den Unterschied. Eine Kampagne generiert 100.000 Euro Umsatz bei 20.000 Euro Werbekosten. Der ROAS betraegt 5,0. Das klingt hervorragend. Aber wenn die Produktmarge nur 15 Prozent betraegt, bleiben nach Abzug der Herstellungskosten 15.000 Euro Deckungsbeitrag. Zieht man die 20.000 Euro Werbekosten ab, ergibt sich ein Verlust von 5.000 Euro. Der ROI ist negativ, trotz eines ROAS von 5,0.
Wer nur auf ROAS schaut, kann sich in die Tasche luegen. Deshalb benoetigt jede fundierte Marketingbewertung beide Kennzahlen: ROAS fuer die operative Kampagnensteuerung und ROI fuer die strategische Wirtschaftlichkeitsbewertung.
Wie misst du den Marketing-ROI richtig?
Tracking-Infrastruktur als Fundament
Ohne zuverlaessiges Tracking kein zuverlaessiger ROI. Die Grundlage bildet ein sauber konfiguriertes Web-Analytics-System. Google Analytics 4 ist der Standard, aber GA4 allein reicht nicht. Du brauchst korrekt implementiertes Conversion-Tracking fuer alle relevanten Geschaeftsereignisse: Kaeufe, Anfragen, Leads, Anmeldungen.
Jeder Conversion muss ein Wert zugewiesen werden. Im E-Commerce ist das der Bestellwert. Bei Leadgenerierung muss der Wert eines Leads berechnet werden, basierend auf der historischen Abschlussquote und dem durchschnittlichen Auftragswert. Ohne Wertezuordnung bleibt der ROI eine Schaetzung.
Kanaluebergreifende Attribution
Moderne Customer Journeys umfassen zahlreiche Touchpoints ueber verschiedene Kanaele. Ein Nutzer sieht eine Display-Anzeige, klickt auf einen Social-Media-Post, liest einen Blogartikel, erhaelt einen Newsletter und kauft schliesslich ueber eine Suchmaschinenanzeige. Welcher Kanal bekommt den ROI-Credit?
Last-Click-Attribution, das immer noch verbreitetste Modell, ist fuer eine faire ROI-Bewertung ungeeignet. Datengetriebene Attribution in Google Ads und Analytics verteilt den Wert basierend auf dem tatsaechlichen Beitrag jedes Touchpoints. Fuer eine wirklich umfassende ROI-Betrachtung sind Marketing-Mix-Modelle (MMM) das Mittel der Wahl. Diese statistischen Modelle analysieren historische Daten und quantifizieren den Beitrag jedes Kanals zum Gesamtergebnis, einschliesslich Offline-Kanaele.
Inkrementalitaets-Messungen
Die schaerfste Methode zur ROI-Bestimmung: Inkrementalitaetstests. Dabei wird eine Zielgruppe in zwei Gruppen geteilt. Die eine sieht die Werbung, die andere nicht. Der Unterschied in den Conversions zwischen beiden Gruppen zeigt den tatsaechlichen, inkrementellen Beitrag der Werbung. Alles andere, also Conversions, die auch ohne Werbung stattgefunden haetten, wird herausgerechnet.
Google und Meta bieten Conversion-Lift-Studien an, die dieses Prinzip umsetzen. Die Ergebnisse sind oft ernaechternd, weil sie zeigen, dass ein Teil der vermeintlichen Werbe-Conversions auch organisch stattgefunden haette. Aber genau das macht diese Methode so wertvoll: Sie liefert den ehrlichsten ROI.
Marketing-ROI nach Kanal: Was du erwarten kannst
Pauschale Benchmarks sind mit Vorsicht zu geniessen, weil der ROI von Branche, Geschaeftsmodell, Margenstruktur und Wettbewerbsintensitaet abhaengt. Trotzdem sind Orientierungswerte nuetzlich, um die eigene Performance einzuordnen.
SEO: Organische Suche liefert langfristig einen der hoechsten Marketing-ROIs, weil die laufenden Kosten nach dem initialen Aufbau vergleichsweise gering sind. Der Haken: Der ROI entfaltet sich zeitverzoegert. SEO-Investitionen von heute zeigen ihre volle Wirkung erst in sechs bis zwoelf Monaten. Kurzfristige ROI-Betrachtungen unterschaetzen SEO systematisch.
Google Ads: Suchmaschinenwerbung bietet schnellen, gut messbaren ROI. Die Herausforderung liegt in der Differenzierung zwischen Brand- und Non-Brand-Keywords. Brand-Kampagnen zeigen astronomische ROI-Werte, die aber irrefuehrend sind, weil viele dieser Nutzer auch ohne Anzeige konvertiert haetten.
Content Marketing: Aehnlich wie SEO ist der ROI von Content Marketing ein Langzeitspiel. Einzelne Blogartikel, Whitepapers oder Videos haben anfaenglich einen negativen ROI, weil die Produktionskosten den sofortigen Ertrag uebersteigen. Ueber Monate und Jahre summieren sich aber die organischen Besucher, Leads und Verkaeufe, die ein einzelner Content-Piece generiert, zu einem erheblichen kumulierten ROI.
E-Mail-Marketing: Oft der Kanal mit dem hoechsten ROI, weil die Kosten pro Kontakt minimal sind und die Zielgruppe bereits Interesse signalisiert hat. Die Herausforderung liegt in der korrekten Attribution: Haeufig wird der Newsletter-Klick als Last Click gewertet, obwohl andere Kanaele die Awareness geschaffen haben.
Social Media Paid: Der direkte ROI von Social-Media-Werbung variiert stark je nach Kampagnenziel. Retargeting-Kampagnen liefern solide ROI-Werte. Upper-Funnel-Kampagnen zur Markenbekanntheit haben einen niedrigen oder negativen direkten ROI, tragen aber zum Gesamterfolg bei, indem sie den Funnel fuellen.
Warum der kurzfristige ROI truegerisch sein kann
Der Zeitfaktor
Die groesste Schwaeche kurzfristiger ROI-Betrachtungen: Sie ignorieren den zeitverzoegerten Effekt vieler Marketingmassnahmen. Ein Blogpost, der heute veroeffentlicht wird, kann ueber Jahre hinweg organischen Traffic und Leads generieren. Sein ROI nach einem Monat ist negativ. Sein ROI nach drei Jahren kann mehrere tausend Prozent betragen.
Dasselbe gilt fuer Markeninvestitionen. Branding-Kampagnen erhoehen die Markenbekanntheit, was sich in hoeheren Klickraten auf Suchergebnisse, niedrigeren Cost-per-Clicks und hoeheren Conversion-Raten niederschlaegt. Aber diese Effekte zeigen sich nicht im Quartals-ROI der Branding-Kampagne selbst.
Customer Lifetime Value
Die ROI-Berechnung auf Basis der ersten Transaktion unterschaetzt den wahren Wert von Marketingmassnahmen. Wenn ein Neukunde beim ersten Kauf 50 Euro Deckungsbeitrag generiert, aber ueber seine gesamte Kundenbeziehung 2.000 Euro, dann ist der erste-Transaktion-ROI voellig irrefuehrend.
KPI-orientiertes Marketing muss den Customer Lifetime Value in die ROI-Berechnung einbeziehen. Das erfordert historische Daten ueber Wiederkaufraten, durchschnittliche Kundenlebensdauer und Deckungsbeitrag pro Transaktion. Diese Daten zu erheben und korrekt zu modellieren, ist aufwaendig, aber unverzichtbar fuer fundierte Budgetentscheidungen.
Halo-Effekte und indirekte Wirkungen
Marketing wirkt selten isoliert. Eine gut platzierte Display-Kampagne erhoert nicht nur direkte Conversions, sondern steigert auch die Markensuchanfragen bei Google. Ein viraler Social-Media-Post generiert nicht nur Klicks, sondern auch PR-Coverage und Mundpropaganda. Diese indirekten Wirkungen, sogenannte Halo-Effekte, sind real und wirtschaftlich relevant, werden aber von den meisten ROI-Modellen nicht erfasst.
Wie du den Marketing-ROI systematisch verbesserst
Datenqualitaet priorisieren
Der wichtigste Hebel ist oft der unspektakulaerste: bessere Daten. Sauberes Tracking, korrekte UTM-Parameter, durchgaengige Conversion-Wertezuordnung und datengetriebene Marketing-Prozesse. Ohne zuverlaessige Daten optimierst du blind.
Pruefe regelmaessig die Datenintegritaet deines Tracking-Setups. Stimmen die in Google Ads ausgewiesenen Conversions mit den tatsaechlichen Verkaeufen im Shopsystem ueberein? Werden Offline-Conversions wie Telefonanrufe und Beratungsgespraeche korrekt erfasst? Jede Luecke im Tracking verzerrt den gemessenen ROI.
Budgetallokation nach ROI steuern
Mit belastbaren ROI-Daten pro Kanal und Kampagne kannst du das Budget gezielt umschichten. Mehr Geld in Kanaele und Kampagnen mit hohem ROI, weniger in solche mit niedrigem. Klingt trivial, scheitert in der Praxis aber an zwei Hindernissen.
Erstens: Die ROI-Daten sind oft nicht granular oder zuverlaessig genug fuer Budgetentscheidungen. Zweitens: Die Umschichtung in ROI-starke Kanaele unterliegt einem abnehmenden Grenznutzen. Wenn du das Search-Ads-Budget verdoppelst, verdoppelt sich der ROI nicht. Ab einem bestimmten Punkt steigen die Klickpreise und die Zielgruppe ist ausgeschoepft.
Conversion-Rate optimieren
Die Conversion-Rate ist der Hebel, der den ROI aller Kanaele gleichzeitig verbessert. Wenn du die Conversion-Rate deiner Landingpages von 2 auf 3 Prozent steigerst, verbessert sich der ROI saemtlicher Traffic-Quellen um 50 Prozent, ohne einen Cent mehr in Media zu investieren.
Conversion-Rate-Optimierung durch A/B-Tests, verbesserte Nutzerführung und ueberzeugendere Inhalte ist deshalb eine der wirkungsvollsten ROI-Massnahmen. Wir sehen bei unseren Kunden regelmaessig, dass CRO-Projekte den hoechtsen ROI aller Marketingmassnahmen erzielen.
Langfristigen und kurzfristigen ROI balancieren
Eine ausgewogene Marketingstrategie investiert in Massnahmen mit kurzfristigem ROI (Performance-Kampagnen, Retargeting, E-Mail-Marketing) und in Massnahmen mit langfristigem ROI (SEO, Content Marketing, Markenbildung). Wer nur kurzfristig optimiert, faehrt die langfristigen Wachstumstreiber herunter. Wer nur langfristig investiert, riskiert kurzfristige Liquiditaetsprobleme.
Die richtige Mischung haengt von der Unternehmenssituation ab. Startups und junge Marken investieren staerker in langfristige Massnahmen, um Reichweite und Bekanntheit aufzubauen. Etablierte Unternehmen mit starker Marke koennen staerker auf Performance-Kanaele setzen, weil die Marke bereits fuer organischen Nachschub sorgt.
Haeufige Fehler bei der Marketing-ROI-Berechnung
Nur Mediakosten einrechnen. Der ROI sieht fantastisch aus, wenn du nur die reinen Werbeausgaben berücksichtigst und Personal, Agentur, Tools und Produktion ignorierst. Aber er erzaehlt nicht die ganze Geschichte. Ein hoher Media-ROI bei insgesamt negativem Voll-ROI ist ein teurer Selbstbetrug.
Brand- und Non-Brand-Traffic vermischen. Brand-Kampagnen zeigen hohe ROI-Werte, weil die Nutzer ohnehin nach deiner Marke gesucht haben. Den Brand-ROI mit dem Non-Brand-ROI zu vermischen, erzeugt ein geschoentes Gesamtbild. Trenne die Auswertung konsequent.
Offline-Conversions ignorieren. Viele B2B-Unternehmen generieren Leads online, schliessen aber offline ab. Wenn der Vertriebsabschluss nicht ins Marketing-Tracking zurueckfliesst, erscheint der Marketing-ROI kuenstlich niedrig. CRM-Integration und Offline-Conversion-Import sind keine optionalen Erweiterungen, sondern Grundvoraussetzungen fuer eine ehrliche ROI-Messung.
Saisonale Schwankungen ignorieren. Der Marketing-ROI variiert saisonal. Ein E-Commerce-Haendler hat im Q4 naturgemaess einen hoeheren ROI als im Q1. Vergleiche den ROI mit dem Vorjahreszeitraum, nicht mit dem Vormonat.
Den ROI als einzige Entscheidungsgrundlage verwenden. ROI ist eine zentrale Kennzahl, aber nicht die einzige. Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Marktanteile und strategische Positionierung lassen sich nicht in eine einfache ROI-Zahl pressen. Eine rein ROI-getriebene Marketingstrategie vernachlaessigt die langfristigen Markenwerte, die kurzfristig keinen messbaren ROI liefern.
Marketing-ROI-Optimierung mit Think11
Think11 aus Osnabrueck hilft als datengetriebene Agentur Unternehmen, ihren Marketing-ROI systematisch zu messen und zu verbessern. Unser Web-Analytics-Team baut die Tracking-Infrastruktur auf, die zuverlaessige ROI-Messung erst ermoeglicht: von der Conversion-Wertezuordnung ueber kanaluebergreifende Attribution bis zur Integration von Offline-Daten.
In unserer Marketingberatung entwickeln wir ROI-Frameworks, die zur Margenstruktur und zum Geschaeftsmodell unserer Kunden passen. Wir definieren die richtigen KPIs, etablieren Reporting-Prozesse und liefern die datenbasierte Grundlage fuer fundierte Budgetentscheidungen. Das Ergebnis: transparente Marketingrendite, effizientere Budgetallokation und nachhaltiges Wachstum.
