ROAS (Return on Ad Spend) ist die Kennzahl, die misst, wie viel Umsatz du pro investiertem Werbe-Euro zurückbekommst. Die Formel ist simpel: Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Wenn du 1.000 Euro in Google Ads investierst und daraus 5.000 Euro Umsatz generierst, liegt dein ROAS bei 5,0 oder 500 Prozent. Klingt einfach. Ist es aber nicht. Denn hinter dieser simplen Rechnung verstecken sich Dutzende Fallstricke, die den Unterschied zwischen profitablen und ruinösen Kampagnen ausmachen.
Wir sehen bei unseren Kunden regelmäßig, dass ROAS falsch berechnet, falsch interpretiert oder isoliert betrachtet wird. Ein ROAS von 8,0 klingt fantastisch, bis du realisierst, dass die Kampagne nur Bestandskunden angesprochen hat, die ohnehin gekauft hätten. Ein ROAS von 2,0 klingt mager, bis du feststellst, dass die Kampagne Neukunden generiert hat, die über ihren Customer Lifetime Value das Zehnfache zurückbringen.
Wie berechnet man den ROAS?
Die Grundformel ist unkompliziert:
ROAS = Umsatz aus Werbung / Werbeausgaben
Ein Beispiel: Deine Google-Ads-Kampagne kostet im Mai 10.000 Euro. Die über Conversion-Tracking erfassten Käufe generieren 42.000 Euro Umsatz. Dein ROAS beträgt 4,2 oder 420 Prozent.
Alternativ als Multiplikator ausgedrückt: Für jeden investierten Euro kommen 4,20 Euro zurück.
Wichtig: ROAS ist eine Umsatz-Kennzahl, keine Gewinn-Kennzahl. Ein ROAS von 4,0 bedeutet nicht, dass du das Vierfache deines Investments verdient hast. Davon gehen noch Wareneinsatz, Versandkosten, Personalkosten, Agenturhonorar und alle weiteren operativen Kosten ab. Wenn deine Marge bei 30 Prozent liegt, brauchst du mindestens einen ROAS von 3,3, um überhaupt den Break-even zu erreichen. Alles darunter bedeutet: Du verbrennst Geld.
Hier liegt der erste Denkfehler, den wir bei neuen Kunden regelmäßig aufdecken: Der ROAS sieht gut aus, aber das Geschäft macht Verlust, weil niemand die Marge in die Berechnung einbezogen hat.
ROAS vs. ROI vs. KUR: Die Unterschiede verstehen
Diese drei Kennzahlen werden ständig verwechselt. Hier die klare Abgrenzung:
ROAS (Return on Ad Spend): Misst den Brutto-Umsatz pro Werbe-Euro. Bezieht sich ausschließlich auf Werbeausgaben, nicht auf Gesamtkosten. Ist die Standard-Metrik in Google Ads, Meta Ads und Programmatic Advertising.
ROI (Return on Investment): Misst den Gewinn im Verhältnis zur Gesamtinvestition. Formel: (Gewinn - Investition) / Investition. Der ROI berücksichtigt alle Kosten, nicht nur Werbeausgaben. Ein ROI von 100 Prozent bedeutet, dass du dein Investment verdoppelt hast. Im Marketing-Kontext ist der ROI aussagekräftiger, aber schwieriger zu berechnen, weil du alle Kosten (Personal, Agentur, Tools, Creative-Produktion) einbeziehen musst.
KUR (Kosten-Umsatz-Relation): Der Kehrwert des ROAS, im deutschsprachigen E-Commerce weit verbreitet. Formel: Werbeausgaben / Umsatz x 100. Eine KUR von 10 Prozent entspricht einem ROAS von 10,0. Manche Unternehmen denken in KUR, weil sie intuitiver zeigt, welchen Anteil am Umsatz die Werbung kostet.
In der Praxis empfehlen wir: Nutze ROAS als operative Steuerungsgröße für einzelne Kampagnen. Nutze ROI für die strategische Bewertung des gesamten Marketing-Mix. Und wenn du im E-Commerce arbeitest: Die KUR ist in Kundengesprächen oft leichter zu vermitteln als ROAS.
Welcher ROAS ist gut? Benchmarks nach Branche und Kanal
Die Antwort, die niemand hören will: Es kommt drauf an. Ein pauschaler Benchmark wie “ein ROAS von 4,0 ist gut” ist Unsinn, weil er die Margenstruktur ignoriert.
Die richtige Frage ist: Wie hoch muss mein ROAS sein, damit die Kampagne profitabel ist?
Die Berechnung des Break-even-ROAS:
Break-even-ROAS = 1 / Nettomarge
Wenn deine Nettomarge 25 Prozent beträgt, liegt dein Break-even-ROAS bei 4,0. Alles darunter macht Verlust. Alles darüber ist Gewinn.
Trotzdem, weil die Frage nach Benchmarks berechtigt ist, hier Richtwerte aus unserer Praxis mit über 110 aktiven Kunden:
Google Search Ads:
- E-Commerce (Fashion): ROAS 4,0 bis 7,0
- E-Commerce (Elektronik): ROAS 5,0 bis 9,0
- B2B Lead Generation: Kein direkter Umsatz-ROAS messbar, hier arbeiten wir mit Cost per Lead und Pipeline-Value
- Lokale Dienstleister: ROAS 3,0 bis 6,0
Google Shopping:
- ROAS 5,0 bis 12,0 (stark abhängig von Produktkategorie und Wettbewerbsdichte)
- Brand-Keywords liefern typischerweise ROAS 15,0+, verzerren aber den Gesamtwert
Meta Ads (Facebook/Instagram):
- E-Commerce Prospecting (kalte Zielgruppen): ROAS 2,0 bis 4,0
- E-Commerce Retargeting (warme Zielgruppen): ROAS 6,0 bis 15,0
- Lead Generation: ROAS schwer messbar, stattdessen Cost per Lead als KPI
Display Advertising / Programmatic:
- Upper Funnel (Awareness): ROAS 0,5 bis 2,0 (und das ist okay, dazu gleich mehr)
- Retargeting: ROAS 5,0 bis 10,0
Ein kritischer Punkt: Brand-Kampagnen (Anzeigen auf den eigenen Markennamen) liefern regelmäßig einen ROAS von 20,0 oder höher. Das klingt fantastisch, ist aber irreführend, denn diese Nutzer hätten deine Website wahrscheinlich auch ohne Anzeige gefunden. Wer den Brand-ROAS mit dem Non-Brand-ROAS vermischt, belügt sich selbst.
Warum ein hoher ROAS nicht automatisch gut ist
Das ist der Punkt, an dem viele Marketing-Teams in die Falle tappen: Sie optimieren ausschließlich auf maximalen ROAS und wundern sich, warum das Geschäft nicht wächst.
Problem 1: ROAS-Maximierung begrenzt Skalierung. Je höher du den Ziel-ROAS setzt, desto weniger Budget kann die KI profitabel ausgeben. Ein Ziel-ROAS von 10,0 bedeutet, dass Google Ads nur noch auf die absolut sichersten Conversions bietet: Bestandskunden, Brand-Suchen, Retargeting. Neukunden-Akquise wird unrentabel und fällt weg. Dein ROAS steigt, aber dein Umsatz stagniert oder sinkt.
Problem 2: ROAS ignoriert den Marketing Funnel. Eine Upper-Funnel-Kampagne (YouTube Ads, Display Awareness) wird nie einen ROAS von 8,0 liefern. Ihre Aufgabe ist nicht der direkte Abverkauf, sondern die Demand Generation. Die Nutzer, die heute eine Display-Anzeige sehen, suchen morgen nach deinem Produkt und konvertieren über eine Search-Kampagne. Die Search-Kampagne bekommt den ROAS gutgeschrieben, obwohl die Display-Kampagne die Vorarbeit geleistet hat.
Problem 3: Attribution verzerrt den ROAS. Last-Click-Attribution (der Standard in vielen Setups) weist den gesamten Umsatz dem letzten Touchpoint zu. Das bevorzugt systematisch Retargeting und Brand-Kampagnen und benachteiligt Prospecting und Awareness. Datengetriebene Attribution in Google Analytics 4 liefert ein realistischeres Bild, indem sie den Umsatz gewichtet auf alle Touchpoints verteilt.
Problem 4: ROAS sagt nichts über Deckungsbeitrag. Ein ROAS von 5,0 bei einem Produkt mit 50 Prozent Marge ist hochprofitabel. Ein ROAS von 5,0 bei einem Produkt mit 15 Prozent Marge ist ein Verlustgeschäft. Ohne Margenbetrachtung ist ROAS eine Vanity Metric.
Unsere Empfehlung: Betrachte ROAS nie isoliert. Kombiniere ihn mit Deckungsbeitrag pro Bestellung, Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (CLV) und inkrementellem Umsatz. Erst dann weißt du wirklich, ob deine Werbung profitabel ist.
ROAS in Google Ads optimieren: Hebel und Strategien
Google Ads bietet mit der Gebotsstrategie “Ziel-ROAS” (Target ROAS) eine automatisierte Optimierung. Der Algorithmus passt Gebote in Echtzeit an, um den eingestellten Ziel-ROAS zu erreichen. Klingt verlockend, erfordert aber Vorarbeit:
Voraussetzung 1: Korrektes Conversion-Tracking. Wenn dein Conversion-Wert nicht stimmt, optimiert Google auf falsche Zahlen. Bei E-Commerce muss der tatsächliche Bestellwert (exklusive Steuern und Versandkosten) übermittelt werden. Nutze den Google Tag Manager für eine saubere Implementierung. Bei Lead Generation gilt: Weise unterschiedlichen Lead-Typen unterschiedliche Werte zu. Ein Demo-Request ist mehr wert als ein Newsletter-Abo.
Voraussetzung 2: Ausreichend Conversion-Daten. Google empfiehlt mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen pro Kampagne. In der Praxis liefert die Strategie ab 30 bis 50 Conversions pro Monat zuverlässige Ergebnisse. Unter dieser Schwelle fehlt dem Algorithmus die Datenbasis, und die Performance schwankt stark.
Voraussetzung 3: Realistische Ziel-ROAS-Vorgabe. Setze den Ziel-ROAS nicht zu ambitioniert. Starte mit dem historischen Durchschnitts-ROAS und optimiere schrittweise in 10-Prozent-Schritten nach oben. Ein zu hoher Ziel-ROAS führt dazu, dass Google kaum noch Budget ausgibt und die Kampagne verhungert.
Weitere Hebel zur ROAS-Optimierung:
- Negative Keywords pflegen: Irrelevante Suchanfragen kosten Klicks ohne Conversion. Ein durchschnittliches Google-Ads-Konto verliert 20 bis 40 Prozent des Budgets an irrelevante Klicks. Wöchentliche Suchanfragenberichte sind Pflicht.
- Landing Pages optimieren: Ein Prozentpunkt mehr Conversion Rate verbessert den ROAS direkt proportional. Wenn deine Landing Page 2 statt 1 Prozent konvertiert, verdoppelt sich dein ROAS bei gleichen Klickkosten. A/B-Testing von Headlines, CTAs, Formularlänge und Social Proof ist der einfachste Weg zu besserem ROAS.
- Audience Segmentierung: Nicht jede Zielgruppe liefert den gleichen ROAS. Trenne Bestandskunden, Warenkorbabbrecher, Website-Besucher und kalte Zielgruppen. Passe Gebote und Ziel-ROAS pro Segment an.
- Dayparting: Manche Branchen konvertieren zu bestimmten Uhrzeiten besser. Wenn dein B2B-Produkt abends nie konvertiert, senke die Gebote für die Abendstunden.
- Geräte-Anpassung: Mobile, Desktop und Tablet konvertieren unterschiedlich. Passe Gebotsanpassungen nach Gerätetyp an.
- Produkt-Feed-Optimierung (Shopping): Vollständige und präzise Produktdaten (Titel, Beschreibung, GTIN, Bilder) verbessern die Anzeigenrelevanz und damit den Quality Score, was zu niedrigeren CPCs und höherem ROAS führt.
ROAS im Full-Funnel-Marketing: Die richtige Perspektive
Die größte strategische Fehlentscheidung, die wir bei Kunden sehen: Alle Kampagnen an einem einzigen ROAS-Ziel messen. Das ist wie ein Fußballtrainer, der Torhüter und Stürmer an der gleichen Torbilanz misst.
Verschiedene Stufen im Marketing Funnel haben unterschiedliche Aufgaben und damit unterschiedliche ROAS-Erwartungen:
Upper Funnel (Awareness): YouTube Ads, Display Advertising, Programmatic Awareness-Kampagnen. Erwarteter ROAS: 0,5 bis 2,0. Diese Kampagnen generieren keinen direkten Abverkauf, sondern füllen den Funnel mit potenziellen Kunden. Ihr Wert zeigt sich erst, wenn diese Nutzer später über andere Kanäle konvertieren.
Mid Funnel (Consideration): Social Ads mit Content-Fokus, Remarketing auf Website-Besucher, E-Mail-Nurturing. Erwarteter ROAS: 2,0 bis 5,0. Hier beginnt die Conversion-Reise, aber der Abschluss erfolgt oft über einen anderen Kanal.
Lower Funnel (Conversion): Google Search Ads auf kaufnahe Keywords, Shopping Ads, Retargeting auf Warenkorbabbrecher. Erwarteter ROAS: 5,0 bis 15,0+. Hier wird geerntet, was Upper und Mid Funnel gesät haben.
Die entscheidende Erkenntnis: Wenn du Upper-Funnel-Kampagnen wegen ihres niedrigen ROAS abschaltest, sinkt mittelfristig auch der ROAS deiner Lower-Funnel-Kampagnen, weil weniger neue Nutzer in den Funnel eintreten. Wir haben das bei einem E-Commerce-Kunden dokumentiert: Nach dem Abschalten der YouTube-Kampagnen sank der Search-ROAS innerhalb von sechs Wochen um 22 Prozent.
Inkrementeller ROAS: Was hätte der Kunde auch ohne Werbung gekauft?
Die fortgeschrittenste Frage im ROAS-Management: Wie viel vom gemessenen Umsatz ist tatsächlich inkrementell, also nur durch die Werbung entstanden? Und wie viel wäre auch ohne Werbung passiert?
Das ist besonders relevant bei:
- Brand-Kampagnen: Nutzer, die deinen Markennamen googeln, kennen dich bereits. Die Frage ist, ob sie ohne die Anzeige trotzdem auf dein organisches Ergebnis geklickt hätten.
- Retargeting: Nutzer, die bereits Produkte im Warenkorb hatten, konvertieren mit hoher Wahrscheinlichkeit ohnehin. Das Retargeting beschleunigt den Prozess, aber der Umsatz ist nicht zu 100 Prozent inkrementell.
- Coupon- und Deal-Targeting: Nutzer, die nach Rabattcodes suchen, stehen kurz vor dem Kauf. Die Anzeige verhindert möglicherweise nur, dass sie zum Vollpreis kaufen.
Methoden zur Messung der Inkrementalität:
- Geo-Holdout-Tests: Schalte Werbung in einer Region ab und vergleiche die Umsatzentwicklung mit einer aktiven Region. Die Differenz ist der inkrementelle Wert.
- Conversion Lift Studies: Google und Meta bieten diese als Beta- oder Vollversion an. Sie messen, wie viel mehr Conversions in der Testgruppe (Anzeigen gesehen) vs. Kontrollgruppe (keine Anzeigen) entstehen.
- Ghost Bidding: Biete weiterhin in der Auktion, zeige die Anzeige aber nicht. Vergleiche dann Conversions der “Ghost”-Gruppe mit der echten Kampagne.
Inkrementalitäts-Messungen sind aufwändig, aber sie verhindern, dass du Budget für Umsatz bezahlst, den du ohnehin bekommen hättest. Bei großen Budgets (ab 50.000 Euro pro Monat) lohnt sich der Aufwand definitiv.
ROAS-Tracking richtig aufsetzen
Fehlerhaftes Tracking ist der häufigste Grund für falsche ROAS-Zahlen. Hier die kritischen Punkte:
Conversion-Wert korrekt übermitteln: Der Wert muss den tatsächlichen Nettoumsatz widerspiegeln. Häufige Fehler: Bruttowerte inklusive Mehrwertsteuer, fehlende Versandkosten-Bereinigung oder falsche Währungsumrechnung bei internationalen Shops.
Deduplizierung: Wenn ein Kauf gleichzeitig über Google Ads und ein Affiliate-Netzwerk getrackt wird, darf er nicht doppelt gezählt werden. Nutze eine einheitliche Conversion-ID und dedupliziere serverseitig.
Cross-Device-Tracking: Ein Nutzer klickt auf dem Smartphone auf die Anzeige, kauft aber abends am Desktop. Ohne Cross-Device-Tracking fehlt diese Conversion im ROAS. Google Analytics 4 und die Google-Ads-Conversion-Messung erfassen Cross-Device-Conversions, wenn der Nutzer eingeloggt ist.
View-Through-Conversions: Display- und YouTube-Kampagnen generieren oft keine direkten Klicks, aber der Nutzer konvertiert später über einen anderen Kanal. View-Through-Conversions messen das, werden aber in vielen Setups nicht berücksichtigt oder mit zu langem Attributionsfenster erfasst. Unsere Empfehlung: 1-Tages-View-Through und 7-Tages-Click-Through als Standard-Fenster.
Server-Side Tracking: Browser-basiertes Tracking verliert durch Ad-Blocker, ITP (Intelligent Tracking Prevention) und Cookie-Ablehnung zunehmend Daten. Server-Side Tracking über den Google Tag Manager Server Container fängt einen Teil dieser Verluste auf und liefert präzisere ROAS-Daten.
Häufige Fehler bei der ROAS-Optimierung
Alles auf Last-Click-ROAS optimieren: Du überbewertest systematisch Lower-Funnel-Kanäle und unterbewertest Awareness-Kampagnen. Wechsle zu datengetriebener Attribution.
Brand und Non-Brand vermischen: Der hohe Brand-ROAS verschleiert den schwachen Non-Brand-ROAS. Berichte und Ziele immer getrennt halten.
ROAS ohne Margenbetrachtung nutzen: Ein ROAS von 3,0 ist bei 50 Prozent Marge profitabel und bei 20 Prozent Marge ein Verlustgeschäft. Arbeite mit margenbereinigtem ROAS oder POAS (Profit on Ad Spend).
Zu schnell skalieren: Wenn eine Kampagne bei 5.000 Euro Budget einen ROAS von 6,0 liefert, heißt das nicht, dass bei 50.000 Euro derselbe ROAS möglich ist. ROAS sinkt mit steigendem Budget, weil die günstigsten Conversions zuerst ausgeschöpft werden (Law of Diminishing Returns).
Saisonalität ignorieren: Der ROAS im November/Dezember (Black Friday, Weihnachten) ist nicht repräsentativ fürs Gesamtjahr. Jahresziele auf Basis von Q4-Zahlen zu setzen, führt zu unrealistischen Erwartungen.
Neue Kampagnen zu früh bewerten: Googles Algorithmen brauchen zwei bis vier Wochen Lernphase. In dieser Zeit schwankt der ROAS stark. Eine Kampagne nach drei Tagen wegen schlechtem ROAS abzuschalten, ist wie ein Buch nach der ersten Seite zu bewerten.
Think11-Praxis
ROAS ist bei Think11 eine zentrale Steuerungsgröße, aber nie die einzige. Als Google Premium Partner (Top 3 % weltweit) betreuen wir Werbebudgets von 5.000 bis über 500.000 Euro monatlich. In jedem Kundenprojekt setzen wir ein ROAS-Framework auf, das drei Ebenen hat:
Ebene 1 - Kampagnen-ROAS: Operative Steuerung auf Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene. Tägliches Monitoring, wöchentliche Optimierung.
Ebene 2 - Kanal-ROAS: Strategische Bewertung ganzer Kanäle (Google Search vs. Shopping vs. Display vs. Meta). Monatliche Auswertung, Budget-Reallokation nach Performance.
Ebene 3 - Blended ROAS: Gesamtbewertung aller Werbeausgaben im Verhältnis zum Gesamtumsatz. Quartalsweise Betrachtung, strategische Planung.
Ein aktuelles Beispiel: Ein mittelständischer Onlineshop für Industriebedarf kam mit einem Blended ROAS von 3,2 zu uns. Nach einem vollständigen Audit des Google-Ads-Kontos, der Einführung von margenbasiertem Ziel-ROAS-Bidding pro Produktkategorie, der Optimierung der Landing Pages und dem Aufsetzen von sauberem Server-Side Tracking lag der Blended ROAS nach sechs Monaten bei 5,8. Gleichzeitig stieg der Gesamtumsatz um 31 Prozent, weil wir nicht nur den ROAS verbessert, sondern auch das Budget in profitable Bereiche skaliert haben.
Du willst wissen, ob dein ROAS-Potenzial ausgeschöpft ist? Vereinbare ein Audit und wir zeigen dir, wo die Hebel liegen. Datenbasiert, nicht geraten.
