Retargeting – auch Remarketing genannt – ist eine digitale Werbestrategie, bei der Anzeigen gezielt an Nutzer ausgespielt werden, die Ihre Website bereits besucht, aber keine gewünschte Aktion ausgeführt haben. Die Logik dahinter ist einfach: Die wenigsten Nutzer konvertieren beim ersten Kontakt. Retargeting holt diese Nutzer zurück, indem es sie auf anderen Websites, in sozialen Netzwerken oder in Suchergebnissen an Ihr Angebot erinnert.
Die Wirksamkeit von Retargeting basiert auf einem psychologischen Grundprinzip: Vertrautheit erzeugt Vertrauen. Wer eine Marke oder ein Produkt wiederholt sieht, entwickelt eine höhere Kaufbereitschaft. Deshalb erzielen Retargeting-Kampagnen deutlich bessere Conversion Rates als Kampagnen, die kalte Zielgruppen ansprechen.
Wie funktioniert Retargeting technisch?
Die technische Grundlage von Retargeting bildet ein Tracking-Mechanismus, der Website-Besucher identifiziert und für spätere Werbeansprache markiert.
Pixel-basiertes Retargeting ist die verbreitetste Methode. Ein unsichtbares JavaScript-Snippet – das sogenannte Tracking-Pixel – wird auf Ihrer Website eingebettet. Wenn ein Nutzer Ihre Seite besucht, setzt das Pixel ein Cookie im Browser. Dieses Cookie ermöglicht es Werbenetzwerken, den Nutzer auf anderen Websites wiederzuerkennen und Ihre Anzeige auszuspielen.
Server-Side Tracking gewinnt als Alternative an Bedeutung, da Browser zunehmend Third-Party-Cookies blockieren. Dabei werden Nutzerdaten serverseitig erfasst und über sichere Schnittstellen an die Werbeplattformen übermittelt. Der Google Tag Manager unterstützt diese Methode über Server-Side Tagging.
List-based Retargeting funktioniert ohne Pixel. Sie laden eine Liste mit E-Mail-Adressen oder Telefonnummern in die Werbeplattform hoch. Die Plattform gleicht diese Daten mit ihren Nutzerprofilen ab und spielt Anzeigen an übereinstimmende Nutzer aus. Diese Methode eignet sich besonders für CRM-basierte Kampagnen und die gezielte Ansprache von Bestandskunden.
Welche Retargeting-Strategien gibt es?
Je nach Kampagnenziel und verfügbaren Daten kommen unterschiedliche Retargeting-Strategien zum Einsatz:
Standard-Retargeting spricht alle Website-Besucher mit einer einheitlichen Anzeige an. Diese Variante ist einfach umzusetzen, aber wenig differenziert. Sie eignet sich für Awareness-Kampagnen oder wenn die Besucherzahlen für granularere Segmentierung nicht ausreichen.
Dynamisches Retargeting zeigt dem Nutzer exakt die Produkte oder Dienstleistungen, die er sich auf Ihrer Website angesehen hat. Der Anzeigencontent wird automatisch aus einem Produktfeed generiert und individuell zusammengestellt. Für E-Commerce und B2B-Unternehmen mit umfangreichem Produktportfolio ist dynamisches Retargeting die effektivste Variante.
Sequenzielles Retargeting passt die Werbebotschaft an die Phase im Marketing-Funnel an. Ein Nutzer, der nur die Startseite besucht hat, sieht zunächst eine markenbildende Anzeige. Wer bereits eine Produktseite aufgerufen hat, erhält ein konkretes Angebot. Warenkorbabbrecher bekommen einen zeitlich begrenzten Rabatt. Diese Abstufung erhöht die Relevanz und senkt die Kosten pro Conversion.
Cross-Device-Retargeting verfolgt Nutzer über verschiedene Geräte hinweg. Ein Nutzer, der Ihr Produkt auf dem Smartphone recherchiert hat, sieht die Retargeting-Anzeige später auf dem Desktop. Plattformen wie Google und Meta ermöglichen geräteübergreifendes Tracking über eingeloggte Nutzerprofile.
Lookalike Audiences erweitern das Retargeting-Prinzip auf neue Nutzer. Werbeplattformen analysieren die Merkmale Ihrer besten Kunden und finden Nutzer mit ähnlichen Profilen. Das verbindet die hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit von Retargeting mit der Reichweite von Prospecting-Kampagnen.
Retargeting-Kanäle und Plattformen
Retargeting lässt sich über verschiedene Kanäle ausspielen, die jeweils eigene Stärken haben:
Google Ads bietet Retargeting über das Google Display Netzwerk, YouTube und die Google-Suche. Display-Retargeting erreicht Nutzer auf Millionen von Websites. Such-Retargeting zeigt angepasste Anzeigen, wenn ein markierter Nutzer relevante Begriffe googelt – besonders effektiv für B2B-Kampagnen.
Programmatic Advertising ermöglicht Retargeting über DSPs wie Display & Video 360. Die Reichweite ist größer als im Google Display Netzwerk, und die Targeting-Optionen sind feiner. Real-Time Bidding sorgt dafür, dass Gebote in Echtzeit an den Nutzerwert angepasst werden.
Social Media Retargeting auf Meta (Facebook und Instagram), LinkedIn oder TikTok erreicht Nutzer in Umgebungen mit hoher Aufmerksamkeit. LinkedIn-Retargeting ist für B2B-Unternehmen besonders wertvoll, da die Plattform professionelle Zielgruppensegmente bietet.
E-Mail-Retargeting nutzt E-Mail-Marketing als Retargeting-Kanal. Warenkorbabbrecher erhalten automatisierte Erinnerungs-E-Mails, Produktinteressenten bekommen passende Angebote. Die Kombination aus Marketing Automation und verhaltensbasierten Triggern macht E-Mail-Retargeting zu einem der kostengünstigsten Kanäle.
Best Practices und Frequency Capping
Erfolgreiches Retargeting erfordert ein durchdachtes Gleichgewicht zwischen Sichtbarkeit und Nutzererfahrung:
Frequency Capping begrenzt, wie oft ein Nutzer Ihre Anzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums sieht. Ohne diese Begrenzung führt Retargeting schnell zu Werbeermüdung und negativer Markenwahrnehmung. Drei bis fünf Kontakte pro Nutzer und Woche sind ein bewährter Ausgangswert.
Burn-Pixel stoppen Retargeting-Anzeigen, sobald ein Nutzer konvertiert hat. Nichts ist frustrierender als Werbung für ein Produkt, das man gerade gekauft hat. Ein Conversion-Pixel auf der Danke-Seite entfernt konvertierte Nutzer automatisch aus der Retargeting-Zielgruppe.
Zeitfenster definieren: Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion sinkt mit der Zeit seit dem letzten Website-Besuch. Passen Sie Gebote und Budgets entsprechend an: Höhere Gebote in den ersten 24 Stunden, abnehmend über 7, 14 und 30 Tage.
Datenschutz beachten: Die DSGVO verlangt eine informierte Einwilligung für Tracking-Cookies. Stellen Sie sicher, dass Ihr Consent-Management-Tool korrekt implementiert ist und Retargeting-Pixel erst nach Einwilligung feuern.
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Unser Ansatz beginnt mit der Analyse Ihrer Customer Journey: Wo steigen Nutzer aus? Welche Segmente haben das höchste Conversion-Potenzial? Daraus entwickeln wir eine kanalübergreifende Retargeting-Strategie, die Google Ads, programmatische Netzwerke und Social Media kombiniert.
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