Mehr als 828.000 Follower und ein Profil, auf denen täglich die aktuellsten News und wichtige Fragen der Gesellschaft erläutert und diskutiert werden aber auch eine Portion Spass darf natürlich nicht fehlen – das ist der TikTok Account der Tagesschau. Wir freuen uns immer noch sehr, dass der Redaktionsleiter des Social Media Bereichs der Nachrichtensendung, Patrick Weinhold, als Speaker auf der OMKB im März 2021 dabei war. In seiner Session: “Die Tagesschau auf TikTok: Eine Marke für alle Generationen” erklärte Patrick der OMKB-Community, welche Strategien die Tagesschau auf TikTok verfolgt und wie sich der Erfolg erklären lässt.
Wir haben die wichtigsten Punkte der Session für dich zusammengefasst:
Die Tagesschau auf TikTok
Die Tagesschau: Jeder kennt sie als DIE Fernsehmarke, die auch kulturell fest verankert ist. Der Tagesschau Gong ist wohl DAS Geräusch mit echtem Wiedererkennungswert. Das Format der Nachrichtensendung wurde über Jahrzehnte hinweg immer wieder überarbeitet – dennoch immer mit dem Fokus auf TV und mit Innovationen auf Ton, Bild und Visualität.
Es wurde also Zeit, dass die Marke auch Einzug in die digitale Welt erhält, gerade auch, um neue und jüngere Zielgruppen zu erreichen. Gestartet als Aprilscherz im Jahr 2019, setzte die Tagesschau zunächst aus Jux und Tollerei einen TikTok-Kanal auf und beobachtete das Feedback – dies war zunächst ziemlich gemischt aus negativen und positiven Kommentaren. Dadurch, dass TikTok als Plattform jedoch ein grosser Hype prognostiziert wurde und die Downloadzahlen stiegen, wurde aus einem Scherz schnell Realität und die Tagesschau startete ihren TikTok-Kanal mit einem Video der Stilikone der Nachrichtenmarke: Jan Höfer. Jedoch schuf dieser Schritt zunächst negative Presse und Gegenwind, da an der Seriosität gezweifelt wurde. Auf der anderen Seite gab es aber auch viel Lob für den mutigen Schritt, als erste Medienmarke auf TikTok präsent zu sein, sodass das Team am Ball blieb und weitermachte – was sich letztlich absolut auszahlte.
Die TikTok-Strategie der Tagesschau
Allgegenwärtig war natürlich die Frage: Wie präsentiert man eine seriöse Nachrichtenmarke auf dieser Plattform, die eher kreativ mit Tanz, Musik und Comedy bespielt wird. Gerade bei einer Marke, die einen Bildungsauftrag mit sich trägt, der besagt:
Ziel war es also, die Tagesschau nahbarer zu machen und so Zielgruppen unter 20 Jahren gezielt zu erreichen. Das Team begann damit, mit der Marke zu spielen und versuchte u. a. auch über Stars der Generation, in diesem Fall die Band Die Ärzte, neue Ansätze zu schaffen und mit Kreativität neue Zielgruppen anzusprechen. Um diese neuen Ansätze zu definieren ebnete die Tagesschau den Weg für ein Innovationslabor, ein Ort, für agiles Arbeiten. Hier wurde das Projekt “die Tagesschau auf TikTok” entwickelt und mündete in kreativen Ideen.
Doch was beinhaltet diese Ideen? Content-Strategie der Tagesschau ist über alle Social Kanäle hinweg der Mix: Nachrichten + X. Das X steht dabei für die jeweiligen plattformspezifischen Inhalte. Bei TikTok also hauptsächlich für unterhaltenden und spassbringenden Content .
Beim Nachrichtenansatz setzt die Tagesschau vor allem auf junge Sprecherinnen und Sprecher der TikToks sowie Inhalte, die gerade die jüngeren Generationen interessieren. Mit graphischen Storytelling werden so Themen tagesaktuell bearbeitet. Daneben ist es der Tagesschau inhaltlich wichtig, gegen Fakenews zu arbeiten und mithilfe von der Stitch- und Duett-Funktion sowie reichweitenstarken Creatoren Aufklärungsarbeit zu leisten.
Die Fun-Videos der Tagesschau basieren u. a. auf dem Spiel mit dem Markenimage, wobei oft Tagesschausprecher Rollen in den Videos übernehmen. Aber auch für Challenges lässt sich die Tagesschau einiges einfallen, nimmt Tanz-Challenges an und gibt Challenges an die Community, wie beispielsweise die #teleprompter-Challenge. Dort kann die Community die eigenen Skills als Tagesschausprecher oder -sprecherin testen.
Apropos Community: Circa alle drei Sekunden gehen bei der Tagesschau Kommentare ein. Mittels Tool werden diese vorgefiltert. Das Community-Management umfasst dabei, dass möglichst früh Denkanstösse an die Community gegeben werden sollen. Dass konstruktive Kommentare mit Likes belohnt werden und, dass auch mit Humor auf Kommentare eingegangen werden kann und soll. Und das zahlt sich aus: Viele Themen der Tagesschau werden durch die Community vorgegeben und sehr gut aufgenommen. Belohnt wird die Nachrichtenmarke mit viel positivem Feedback und damit, dass sie auch in jungen Generationen ein sehr gutes Images und eine positive Wahrnehmung einnimmt.
Insgesamt zählt die Tagesschau als erfolgreichste Medienmarke in Deutschland und ist auch international gesehen direkt hinter der Washington Post mit ihrem Erfolg auf Social Media positioniert.
Vielen lieben Dank an Patrick Weinhold für diese sehr spannenden Insights zu der Tagesschau auf TikTok.
