Maschinensucher.de: Sven Schmidt zur Marketingstrategie von Europas grösster Verkaufsplattform für Gebrauchtmaschinen

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Er ist Co-Host des DS-Insider Podcasts, Stammgast im OMR-Podcast, durfte zuletzt als Fussballfan sogar beim TV-Doppelpass seine Meinung kundtun und leitet als CMO die Machineseeker Group GmbH: Sven Schmidt. Bei der zweiten virtuellen OMKB im Oktober 2020 folgte er der Einladung der Veranstalter und war Teil einer spannenden Q&A-Session mit Think11-Geschäftsführer und Moderator Schahab Hosseiny. Dabei gab Sven praxisnahe Einblicke in die Marketingstrategien sowie die spannende Entwicklung des Geschäftsmodells von Maschinensucher.de. 

Die Machineseeker Group aus Essen betreibt seit Jahren einen der erfolgreichsten Marktplätze für gebrauchte Grossmaschinen in Europa. Gründer und Geschäftsführer Thorsten Muschler ging bereits Ende der neunziger Jahre mit seiner Idee an den Start und war mit seiner Plattform somit schon vor Ebay und Google im World Wide Web verfügbar. Seit 2017 ist Sven Schmidt als zweiter Geschäftsführer mit an Board. Mit der Übernahme von TruckScout24 im Jahr 2019 wurde die Machineseeker Group zusätzlich zum führenden Marktplatz für Nutzfahrzeuge. Doch ein Ende des Wachstums ist für das Essener Unternehmen noch lange nicht in Sicht: Erst im Juli dieses Jahres übernahm man Werktuigen.nl und ist damit nun auch führender Marktplatzanbieter für Gebrauchtmaschinen in den Benelux Staaten und deutlicher Leader des Segments in allen europäischen Märkten.

Wie Maschinensucher.de mit den Themen Werbung auf der eigenen Plattform und Internationalisierung umgeht, was hinter TruckScout24 und der MSG Auctions GmbH steckt und welchen Pain sie beim Thema Recruiting erfahren, erzählt Sven im Interview. Wir steigen direkt ein:

Zur Werbung auf Maschinensucher.de

Schahab Hosseiny: Sven, wir haben mal nachgeschaut: Bei deinem aktuellen Scoop-Thema Maschinensucher.de konnten wir keine ads.txt identifizieren. Demnach gehe ich davon aus, dass ihr das Thema Werbung als Monetarisierungs-Möglichkeit auf eurer Plattform erstmal kategorisch ausschliesst. Oder ist das durchaus ein Punkt, über den du mit deinem Team nachdenkst, um letztlich noch einen weiteren Revenue-Stream zu etablieren?

Sven Schmidt: Also, ich glaube ads.txt war schon fast historisch von Google eingebunden. Davon haben wir uns dann aber schnell verabschiedet. Schlussendlich sind wir eine Destinations-Seite und müssen versuchen, dass wir keine Clickouts über Werbung generieren. Wir müssen dafür sorgen, dass die User auf unserer Plattform verweilen, denn: Je länger sie bei uns bleiben, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine Kaufanfrage bei unseren Kunden stellen. Das ist schliesslich unser Kerngeschäftsmodell. Mir stellt sich oft die Frage, ob Modelle wie z.B. ImmoScout24, die ja mitunter Display Werbung eingebunden haben, nicht eher hingehen und die Flächen auf ihrer Webseite mit der Werbung für eigene Produkte füllen sollten. So pushe ich ja vielleicht nochmal mehr meine eigenen Services. Aber das unterstreicht unsere Logik ganz gut. Wir sagen: Die Aufmerksamkeit, die uns ein Nutzer schenkt, wollen wir auf unser Kernprodukt oder additive Services lenken. Daher sehen wir Werbung nicht als eine relevante Einnahmequelle, aber wir machen Werbung, um unsere Plattform weiter zu stärken.

Schahab Hosseiny: Okay, danke dir für die Antwort! Lass uns mal auf truckscout24.de schauen. Dort finden wir eine ads.txt…

Sven Schmidt: Noch – die wird jetzt Ende November entbunden. Wir haben das Projekt im vergangenen April übernommen. AutoScout24 und ImmoScout24, damals noch eine Firma, hatten sich dazu entschieden, sich auf den reinen B2C-Markt, wo der Endkunde der Nutzer ist, zu fokussieren. Wir bei uns haben den reinen B2B-Fokus, da hat TruckScout24 hervorragend in unser Portfolio gepasst. Als wir das übernommen haben, lief dort noch relativ viel Werbung, wovon wir schon viel rausgenommen haben. Aber im Rahmen von vertraglichen Verpflichtungen war das noch nicht komplett möglich. Aber sobald diese erfüllt sind, werden wir unsere strategische Ausrichtung weiter verfolgen und auch bei TruckScout24 auf Display Ads verzichten.

Strategieansätze bei Truckscout24 und der MSG Auctions

Schahab Hosseiny: Ah, okay. Wie werdet ihr denn mit den beiden Portalen weiter verfahren? Wird es auf eine Multimarkenstrategie hinauslaufen? Werdet ihr beide Marken im Rahmen einer Migration näher zusammenkommen lassen oder werden diese Portale von euch weiterhin strategisch isoliert betrachtet?

Sven Schmidt: Ich glaube das sind eigentlich zwei Fragen. Also, letztlich hast du ja zwei Portale, aber die Antwort zum Schluss darauf ist: Du musst eine technische Plattform haben, über die du dein Geschäft abwickelst – ich glaube, das ist ein strategischer Imperativ. Die andere Frage ist wiederum: Wie trittst du gegenüber Kunden auf? Da zeigen wir uns aktuell mit drei Marken: Maschinensucher – für stehende Maschinen, TruckScout24 – für Maschinen mit Rädern – und dann haben wir mit Werktuigen.nl noch einen Anbieter, der regional in den Benelux Staaten sehr stark ist. Da stellt sich immer die Frage, inwiefern gibt es da Vor- und Nachteile einer Multimarkenstrategie? Für uns überwiegen da aktuell die Vorteile, was teilweise natürlich damit zu tun hat, dass die Marken bereits eingeführt waren und teils sehr bekannt sind. Und man muss sagen, dass TruckScout24 mit dem “Scout24”-Part natürlich eine Leuchtturm-Marke im deutschsprachigen Internet ist. Die kann man nicht so einfach nachbauen. Letztlich müssen wir aber auch da mit unseren Lizenzverträgen als Markeninhaber von TruckScout24 unseren vertraglichen Verpflichtungen nachkommen.

Schahab Hosseiny: Verstehe. Sprechen wir mal weiter über Maschinensucher, deinem aktuellen Fokus-Projekt. Du bist hier seit einigen Monaten zusätzlich Geschäftsführer der MSG Auctions GmbH. In welchem Zusammenhang steht die neu gegründete MSG Auctions GmbH, wenn du etwas dazu sagen darfst, mit Maschinensucher?

Sven Schmidt: MSG Auctions ist eine 100-prozentige Tochterfirma – damit werden wir demnächst auch Online-Auktionen für Gebrauchtmaschinen anbieten. Corona hat in unserem Bereich die Transition von offline zu online stark beschleunigt. Die Bereitschaft der Käufer wurde deutlich erhöht, Transaktionen und Käufe von Gebrauchtmaschinen komplett online zu tätigen. Dieser Entwicklung müssen wir natürlich Rechnung tragen und werden zum einen ein Marktplatzprodukt anbieten, wo Maschinen mit Festpreis verkauft werden, sagen wir mal Amazon-artig. Und zum anderen bieten wir online Auktionen an, das kann man als Ebay-artig bezeichnen. Das ist für uns die Möglichkeit, auf das veränderte Kundenverhalten zu reagieren, dazu haben wir die Tochterfirma gegründet. Die Lösung würden wir zum Schluss auch gerne Dritten anbieten. Dadurch wäre es möglich, über eine Drittfirma, die Lösungsanbieter ist, unsere Produkt im Markt zu positionieren. Es gibt da draussen sicherlich zehn, zwanzig kleinere Anbieter, die nicht die notwendige Grösse haben, um solche Mechanismen Inhouse zu entwickeln. Für die ist ein Auktionsverfahren vielleicht ebenfalls sinnvoll – daher können wir mit MSG Auctions dann zum Lösungsanbieter werden. Erstmal müssen wir aber kurzfristig beweisen, dass die Lösung auch auf unserer Webseite funktioniert.

Auktionsmodell im B2B-Segment

Schahab Hosseiny: Das bedeutet dann aber auch gleichzeitig: Wenn das ganze Auktions-Thema erfolgreich sein sollte, dann ist natürlich auch deutlich mehr Profit möglich und eine höhere Marge drin. Letztlich habt ihr ja auf eurer Plattform Güter, die nicht gerade günstig sind, ich kenn jetzt jedoch nicht den durchschnittlichen Verkaufswert bei euch. Ich habe damals schon einmal die Hypothese aufgestellt, wenn mobile.de den Code knackt und an jeder Transaktion prozentual beteiligt wird, dann explodiert das Ganze, was Profit und Profitabilität angeht. Ist das denn tatsächlich schon euer Ansatz, ein Auktionsmodell jetzt ganz aktiv mit in euer Ökosystem einzuführen?

Sven Schmidt: Also ich glaube, was das Auktionsmodell angeht: Man sieht ja, dass Amazon wesentlich erfolgreicher ist als Ebay. Das liegt daran, dass bei den Gütern dort eine hohe Transparenz über den Preis herrscht. Eine Auktion wiederum bringt nur zusätzliche Friktionen in den Kaufprozess. Nehmen wir an, du willst beispielsweise einen neuen Samsung Fernseher kaufen, da weisst du über bspw. idealo.de, dass der beste Preis dafür bei 599 € liegt. Die Versteigerung eines Fernsehers startet bei 500 €, dauert aber auch noch sieben Tage und du musst dich dort auch noch aktiv involvieren – das ergibt für so ein liquides Produkt wie einen Fernseher wenig Sinn. Da wiederum treibt  Amazon, die dann den normalen Festpreisverkauf über den Marktplatz haben. Im Bereich Gebrauchtmaschinen ist es so, dass es bei manchen Maschinen eine sehr hohe Unsicherheit über den Marktpreis gibt. Oftmals sind Angebote eher einzigartig, weil es von bestimmten Maschinen nur eine geringe Stückzahl gibt. Oder es gibt Maschinen, die dann schon elf, zwölf Jahre alt sind – dafür ist der Marktplatz sehr eng. An dieser Stelle sind Auktionen das richtige Vorgehen, um einen fairen Marktpreis zu ermitteln. 

Um an deine Analogie zu mobile.de anzuschliessen: Genau wie dort, haben wir auf Maschinensucher.de Verkäufer und Käufer und ich glaube, in unserem Segment gibt es viele offline Aktionen. Aber, beschleunigt durch Corona, setzen wir jetzt alles daran, diese online abzubilden. Wenn man als Kerngeschäft classified ist, ist es organisatorisch jetzt nicht so einfach zu sagen “Ich werde Auktionshaus, Marktplatz oder ähnliches”.  Da bleibt auch immer die Frage, wie ich so ein Vorgehen in die unternehmerische Kultur verankern kann. Nehmen wir noch einmal das Beispiel mobile.de: Die sind sozusagen classified im Bereich PKWs. Wenn sie aber jetzt sagen, wir treten mit einem Produkt gegen wirkaufendeinauto.de an, dann sind sie nicht Marktführer,sondern Herausforderer. Das ist kulturell natürlich etwas ganz anderes. Wir stehen letztendlich vor der gleichen Herausforderung und müssen jetzt erst einmal abwarten, wie uns das gelingt: Mit Maschinensucher.de sind wir classified. Wenn jemand unser Kerngeschäft angreift, können wir mit unserer Erfahrung, unserem Netzwerk und den Netzwerkeffekten sowie der Marke dagegenhalten. Mit MSG Auctions werden wir zum Herausforderer und da müssen wir einfach mal gucken, wie uns das gelingt.

Blick auf das Recruiting

Schahab Hosseiny: Okay – wechseln wir mal das Themengebiet. Wie stark ist denn aktuell euer Pain im Bereich Recruiting? Ich glaube in Essen werdet ihr genauso wie wir hier in Osnabrück einen grossen Pain-Factor im Bereich Informatik haben, nehme ich an, ist das wohl deckungsgleich?

Sven Schmidt: Ja, also hier gibt es ja letztendlich die Ruhr-Uni Bochum, die ist im Bereich Informatik schon sehr solide. Die Universität Duisburg-Essen ist in dem Segment leider nicht so stark. Nur gibt es natürlich in Bochum schon viele Firmen, die mit der Uni sehr eng verknüpft sind und die Informatiker schon vor dem Abschluss “abgreifen”. Wir würden uns schon freuen, wenn es hier am Standort Essen noch mehr Informatik-Absolventen geben würde. Denn am Ende, und da sind wir uns in der Tech-Branche glaube ich alle einig, wird die Relevanz von Software noch weiter zunehmen und du brauchst halt schon gute Informatiker, um gute Software zu entwickeln. Wir suchen seit ein, zwei Jahren einen top iOS-Entwickler und dauerhaft Full-Stack-Entwickler. Manchmal gelingt es uns auch, Leute von der Ruhr-Uni zu bekommen – aber letztlich muss man als Unternehmen Anreize schaffen.

Internationalisierung bei Maschinensucher.de

Schahab Hosseiny: Das stimmt. Okay, werfen wir noch einen Blick in Richtung Internationalisierung. Wie wurde das Thema bei euch konkret angegangen? Wie ist das Thema oder das Team aufgestellt und welche Erfahrungen habt ihr da mit Machineseeker gemacht? Primär versucht ihr ja, glaube ich, aus Deutschland heraus zu steuern, ihr habt ja auch eure eigenen Mitarbeiter im Team, die für die jeweiligen Domains verantwortlich sind. Oder seid ihr bei den jeweiligen Ländern vor Ort, weil das Thema Culture und Skalierbarkeit schwer zu regulieren wäre?

Sven Schmidt: Ich glaube im Gebrauchtmaschinen-Bereich hat man hier in Deutschland schon eine ganz gute Basis. Hier sitzen die meisten Hersteller, die sogenannten OEMs, Original Equipment Manufacturers, und oftmals haben sich die Händler in der Nähe dieser Hersteller niedergelassen. Beispielsweise ist Baden-Württemberg in dem Bereich unglaublich stark. Das heisst: Deutschland ist für Gebrauchtmaschinen ein bisschen so ein Qualitätszeichen. Daher haben wir natürlich sehr viel aus Deutschland heraus exportiert und können dementsprechend gut aus Deutschland heraus internationalisieren. Bisher haben wir uns dazu entschieden, mit einer Ein-Office-Politik zu arbeiten. Das heisst, ein Office aus dem heraus wir alles machen – das funktioniert bisher ganz gut. Wir haben ja auch schon Zukäufe gemacht in Polen und Benelux. Heisst, wir haben die Nachbarmärkte erschlossen, was uns wiederum Relevanz in den Märkten verschafft hat. Jetzt sehen wir seit ein paar Jahren, dass wir stark im Ausland wachsen, sowohl was den Traffic angeht, als auch die Verkäufe. Dem ist jetzt natürliche lokale Nähe gegeben – wir reden ja über Europa. Das macht einen Handel dann noch einfacher. Würden wir eine stehende Maschine von Deutschland nach Australien transportieren, wären oftmals die Logistikkosten höher als der Kaufpreis der Maschine. In Europa kannst du letztlich vieles mit dem LKW machen, da sind die Transportkosten noch in einem akzeptablen Bereich. Daher ist unser Fokus erstmal Europa und das decken wir aktuell sehr gut ab mit unserem Office in Deutschland.

Du fandest das Interview spannend? Dann freu dich jetzt schon auf die nächste OMKB im Frühjahr 2021. Auch dann zeigen dir hochkarätige Speaker die neuesten Trends aus dem Digital Marketing und du kannst live dabei sein. Mehr Infos und Tickets auf www.omkb.de