Dr. Florian Heinemann zu Werbebudgetverteilung im Programmatic Advertising

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Dr. Florian Heinemann (Project A) und Schahab Hosseiny (Think11) im virtuellen Interview zum Thema Programmatic Advertising bei der OMKB.live

Die Welt des Programmatic Advertising ist höchst komplex. Auf großen Marktplätzen werden Werbeplätze auf Websites versteigert – “just in time”, während Nutzer Websites aufrufen. Im Hintergrund arbeiten zahlreiche Marktbeteiligte zeitgleich zusammen, seien es Publisher, Dienstleister oder Adservice-Betreiber. Britische Werbetreibende forderten nun mehr Transparenz und Einsicht in den Budgetfluss. Dazu initiierte der Verband ISBA eine Studie, die sich mit der Verteilung von Werbebudgets befasste. Das erschreckende Ergebnis, nachdem Wirtschaftsprüfer von PwC sich mit den Daten befassten: Nur die Hälfte der Ausgaben (51 Prozent) gehen an die Publisher, ganze 15 Prozent sind nicht mehr aufzufinden.

Bei der OMKB.live hat Schahab Hosseiny, CEO der Think11, bei Digital Expert Dr. Florian Heinemann (Project A) einmal genau nachgefragt und wollte seine Auffassung zu dem Thema wissen.

Im Talk – Dr. Florian Heinemann

Hosseiny: Florian, 15 Prozent der programmatischen Gelder landen in einem völlig schwarzen Loch. Nur circa 51 Prozent kommen tatsächlich beim Publisher an. Du selbst weißt, wie hochgradig komplex das komplette Ecosystem ist. Was ist deine Hypothese? Wo landen diese 15 Prozent?

Dr. Heinemann: Ja – das klingt natürlich einerseits erstmal crazy, dass das Geld einfach weg sei. Andererseits haben wir im Programmatic Advertising nun mal die Möglichkeit, diesen monetären Verlust zu messen. Vergleichen wir das Ergebnis mal mit dem ein oder anderen Reichweiten-Panel im TV, oder einer Studie zur Wahrnehmung von Zeitschriften. Da wundert man sich als Nutzer teilweise auch, anhand welcher Daten dort gemessen wird und wo diese Studien die Zahlen herhaben. Jedoch wird im “bekannten” Offline-Bereich weniger hinterfragt. Im Online-Bereich haben wir zumindest die Fähigkeit datenbasiert Leakage, bzw. Verlust ziemlich exakt zu messen.

Hosseiny: Denkst du, dass der Verlust für Advertiser schmerzhaft ist oder gibt es Möglichkeiten, ihn zu kompensieren?

Dr. Heinemann: Wenn ich CPCs bezahle, oder Steps, die näher an einem Engagement oder einer Conversion liegen, dann ist es mir vielleicht zunächst gar nicht so wichtig, wo genau das Geld hinfließt. Ich bin ja erstmal bereit, für die Kunden-Akkreditierung zu bezahlen. Wenn jetzt 15 Prozent Leakage dabei sind, oder irgendeine Form von Verlust durch Tracking-Themen oder durch aktiven Ad Fraud, dann biete ich am Ende einfach 15 Prozent weniger und versuche es damit auszugleichen. Mein Ziel ist es ja nicht, einen absoluten TKP zu erreichen – ich möchte einen gewissen Preis erzielen. Deswegen ist es als Advertiser generell wichtig, nicht nur im Programmatic Advertising, ein Gefühl dafür zu haben, was eigentlich die tatsächliche Performance-Metrik ist, auf die ich abziele.

„Finde deine Performance-Metrik“

Hosseiny: Für E-Commercler die in irgendeiner Form direkt Conversions anstreben, ist es natürlich einfacher, eine solche Metrik zu definieren… 

Dr. Heinemann: Ja, der Blick auf die anderen Händler und FMCGler, die primär den indirekten Abverkauf fokussieren, zeigt schnell, dass es nicht so einfach ist, eine valide Engagement-Metrik herzuleiten. Dann ist es auch schon eher ärgerlich, wenn der Verlust von 15 Prozent nicht nachvollziehbar ist. Letztendlich führt das Ganze dazu, dass mehr Geld zu Google, Facebook und auch Amazon fließt. Da es sich bei diesen Playern um geschlossene Ökosysteme handelt, tritt dort diese Verlust-Problematik nicht auf.

Hosseiny: Letztlich müssen also Handlungen, die den Verlust begünstigen, wie beispielsweise aktiver Fraud, aufhören damit Programmatic Advertising attraktiv bleibt?

Dr. Heinemann: Genau: Man kann jetzt natürlich zum zehnten Mal den Aufruf starten und sagen: Liebe Leute, bitte reduziert eure Aktivitäten, die zu diesem Fraud führen. Es führt mittel- und langfristig dazu, dass noch mehr Werbegelder zu den drei größten Plattformen gehen und in Zukunft dann natürlich auch noch zu TikTok – deren Werbeeinnahmen befinden sich mittlerweile auch schon im Milliardenbereich.

Hosseiny: Denkst du, dass man die Verantwortung bzw. Bereinigung des Problems an jemanden weitergeben könnte?

Dr. Heinemann: Natürlich täten die Spieler im Ad Stack, die nicht zu Google, Facebook und Co. gehören, sehr gut daran, den Leakage zu verhindern und Transparenz zu schaffen. Problematisch ist an der Stelle, dass jeder individuelle Spieler von diesem Verlust an der ein oder anderen Stelle profitiert und gewisse Arbitragegewinne kurzfristig realisiert. Deswegen kann man zusammenfassend sagen: Der fromme Wunsch, das Problem zu beseitigen, ist da, aber: er wird höchstwahrscheinlich nicht erhöht.

„Wohin führt das Ergebnis der Studie im Programmatic Advertising?“

Hosseiny: Mich hat das Ergebnis der Studie ja schon zum Staunen gebracht, denkst du, das ist ein Problem im Programmatic Advertising, das erst in letzter Zeit entstanden ist?

Dr. Heinemann: Für mich war das Ergebnis letztlich keine neue Erkenntnis. Die Entwicklung haben wir schon vor 15 Jahren gesehen, wodurch sich ein klarer Vertrauensverlust ergeben hat. Am Ende resultierte daraus der Shift im Online-Advertising zu Amazon, Facebook und Google, wodurch diese Plattformen überproportionale Gewinne erzielt haben. Und diese Entwicklung ist meiner Meinung nach nicht reversibel.

Hosseiny: Was meinst du passiert bei Advertisern, die diese Studien lesen? Nehmen wir beispielsweise nochmal Bezug auf die FMCGler.

Dr. Heinemann: Ein FMCGler wird durch die Studie natürlich noch skeptischer. In dem Bereich sind die Advertiser der gesamten Dimension des Online Marketings eh kritischer gegenüber aufgestellt. Sie vertrauen lieber auf Studien der Offline-Welt, da es bekanntes Terrain ist. Ob diese Studien zu 100 % valide sind, sei jetzt mal dahingestellt. Es führt mittelfristig jedoch dazu, dass Werbebudgets nicht zu Amazon-, Facebook- und Google-unabhängigen Spielern gehen. Was natürlich sehr schade ist, aber meiner Meinung nach wahrscheinlich auch nicht seriös zu ändern. Es gibt mittlerweile natürlich schon Start-ups, die versuchen, das Problem für einzelne Advertiser detektierbar zu machen. Dabei kommt jedoch wieder Geld zum Einsatz. Letztlich ist es einfach schade, dass man sich als Advertiser mehr darauf konzentrieren muss, Fraud zu reduzieren, als darauf, bessere digitale Werbung zu konzipieren. Darauf wird meiner Meinung nach ein viel zu großer, leider aber auch berechtigter, Fokus gesetzt.

„Reinigt der Markt sich selbst im Programmatic Advertising?“

Hosseiny: Insgesamt lässt sich heraushören, dass das Thema nicht leicht zu beherrschen ist. Meinst du, wir brauchen mehr Initiativen, wie bspw. Ads.txt, mit denen sich das Thema ein bisschen stärker beherrschen lässt, oder sagst du: Das Thema ist schwierig und am Ende werden höchstwahrscheinlich Amazon, Facebook und Google durch ihre gute Fraud-Protection den Markt führen?

Dr. Heinemann: Also sagen wir mal so: Letzteren fällt es natürlich leichter, eine gewisse Qualität in allen Dimensionen zu gewährleisten, gerade auch was Viewability etc. angeht. Die Entwicklungen gehen natürlich weiter, gerade zurzeit, wenn wir auf die Cookie-Policy schauen: Fraud wird vor allem durch Third-Party-Cookies befeuert. Und wir wissen: Auf Websites laden die verschiedensten Pixel, über die auf kurzer oder langer Sicht Konsens und Transparenz herrschen muss. Die Tendenz ist da ganz klar, zumal auch Google in Zukunft Third-Party-Cookies bei Chrome verbieten will: In dem Moment, wenn First-Party-Cookies das dominante Instrument sind, haben wir einen deutlichen Push in Richtung Konsens und dadurch wird das, was heute zu Fraud führt, deutlich erschwert.

Hosseiny: Heißt, der Markt bereinigt sich am Ende selbst?

Dr. Heinemann: Genau! Was jedoch nicht den Trend zu Google und Co. mindern wird. Denn: Nicht nur wegen der Tracking- und Audience-Qualität, sondern auch wegen der Qualität der Fraud-Prevention und den Anzeigeformaten wird es einen weiteren Push in Richtung Google, Facebook und Amazon geben, da die erstmal nicht auf Third-Party-Cookies angewiesen sind, sondern auf die Daten ihrer eingeloggten Nutzer zurückgreifen. Gleichzeitig besitzen sie kontrollierte Werbeumfelder, auf denen sie bspw. bestimmen können, wie groß Werbung angezeigt werden soll, sodass der Nutzer sie auch garantiert sieht. Das sind natürlich Vorteile, die ein Advertiser auf Dauer nicht negieren kann.

Hosseiny: Dadurch macht man sich als Unternehmen natürlich von den drei großen Playern abhängig.

„Die drei großen Player werden profitieren“

Dr. Heinemann: Einerseits ergibt es natürlich immer Sinn, einen möglichst breit diversifizierten Marketingmix zu haben, gerade dann, wenn drei Spieler auf Auktionsmechanismen basieren. Da ergeben sich am Ende meist Margen-Erosionen, die aus dem Auktionsmechanismus folgen – dieses Argument und auch die Abhängigkeit sollte jeder Advertiser im Hinterkopf behalten. Andererseits ist für jemanden, der Quartalsziele und Jahresziele erreichen muss, natürlich der kurzfristige und mittelfristige Kampagnenerfolg wichtiger, als die Unabhängigkeit gegenüber den drei Plattformen zu erhöhen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Werbebudgets letztlich noch mehr Richtung Amazon, Google und Facebook geshiftet wird, ist meiner Meinung nach sehr hoch.

Siehe dir hier das gesamte Interview mit Dr. Florian Heinemann bei der OMKB.live an:

Hier das ganze Interview mit Dr. Florian Heinemann bei der OMKB.live

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